Маркетинг благотворительных организаций

          Все они в тех  или иных ситуациях могут конкурировать  друг с другом.

    Для наглядности рассмотрим на примерах наиболее типичные варианты конкуренции  в сфере некоммерческой деятельности.

     Пример  1. Высшие учебные заведения схожего профиля — государственные и частные предлагают на рынке аналогичные образовательные услуги по подготовке финансистов, менеджеров и маркетологов и т.д. Конкуренция при этом носит монополистический характер: на рынке присутствует множество продавцов, предлагающих схожие продукты разного качества по различным ценам. Аналогичные примеры можно привести из области медицинских, спортивных и других услуг.

      Пример  2. Между собой конкурируют религиозные конфессии, секты, проповедники и миссионеры, стараясь привлечь новых прихожан и сторонников своих религиозных идей. Тип конкуренции при этом — олигополистический. Продавцы очень чувствительны к маркетинговым действиям друг друга, предлагаемые некоммерческие продукты (идеи, концепции, символика, атрибутика и пр.) могут быть как схожими, так и различными.

      Пример 3. В предвыборной ситуации в стране возникает конкуренция между политическими партиями, движениями и независимыми политиками, борющимися за голоса избирателей. В этом случае также имеет место конкуренция олигополистического типа. 

ГЛАВА 2. Специфика маркетинга в некоммерческой деятельности.

2.1. Организации, занимающиеся  некоммерческим маркетингом.

     Многие  экономисты-маркетологи отрицают возможность использования принципов маркетинга в некоммерческих сферах человеческой деятельности. В то же время, такие авторитеты в маркетинге  как Ф. Котлер и С. Леви, еще в 1969 г. заявили, что маркетинг представляет собой такую общественную деятельность, которая выходит далеко за рамки продаж зубной пасты, мыла или стали. Политические баталии убеждают публику в том, что для кандидатов в депутаты требуется примерно такой же маркетинг, как и для продажи мыла.

     Организации занимаются маркетингом, чтобы «продать»  самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру и идеалы широкой публике  или ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.е. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах.  К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность.

     Прежде  всего, следует назвать международные и национальные общественные организации с· широким охватом целевых групп общественности, например, Общество Красного Креста, различного рода конфессиональные учреждения, церкви, секты, различные организации, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительские учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим относятся также государственные, региональные и муниципальные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества в области охраны прав и правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры, например, армия, милиция (полиция), службы государственной безопасности, автоинспекция и пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники и диспансеры, школы, техникумы и высшие учебные заведения.

     Основная  задача государственных, региональных и муниципальных структур - пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью  маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный  образ, эти организации могут  рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.

     Важную  роль в общественной жизни занимают организации, союзы, объединения, представляющие и защищающие коллективные интересы определенных групп населения, такие, как торговые и торгово-промышленные палаты, маркетинговые и другие клубы, творческие союзы журналистов, писателей, художников, композиторов, объединения инженеров, ученых, изобретателей и др.

     Организация общественного мнения - это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно полезной деятельности. Для проведения такого маркетинга организациям и учреждениям требуется знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории, ее психологического состояния. Как и в маркетинге товаров и услуг, специалисты в области создания, поддержания или изменения общественного мнения должны грамотно пользоваться системами коммуникаций, формировать определенный образ организации, разрабатывать и проводить в жизнь программы, направленные на изменение поведения представителей целевых групп общественности в интересах организации, которые изначально совпадают с интересами общества.

     Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее, эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. Таки образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, те эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.

       Источниками финансирования общественных организаций  могут в нормальных условиях быть: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях. Выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государственные субсидии, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах. Один из руководителей некоммерческой организации вместе со своими помощниками должен постоянно заботиться о ее финансовом положении, укреплении позиций в обществе, на рынке идей, создающих общественное мнение. Функции такого руководителя совпадают с функциями директора по маркетингу на промышленных предприятиях.  

       2.2. Процессы обмена  в некоммерческом  маркетинге. 

     Процессы  обмена в производственно-коммерческих структурах в рамках их маркетинговой  деятельности выглядят достаточно просто: товар или услуга обмениваются на деньги или товар обменивается на товар (бартер). Основные фигуры в этом процессе - продавец и покупатель, вспомогательные - различные посредники.

     В некоммерческом маркетинге данный процесс выглядит значительно сложнее хотя бы потому, что в него включено большее количество участников с весьма сложными элементами зависимости от положительных результатов такого взаимообмена.

     На  рис. 2. представлена схема взаимозависимости участников обмена в деятельности некоммерческой организации.

      А. НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ 

В. Член, участник А С. Государство и его                               учреждения

D. Общество, общественное мнение

Рис. 2. Взаимозависимость  участников обмена в некоммерческом маркетинге (по И.Вернеру)

     По  этой схеме участник А получает:

от участника В - взносы, пожертвования, сотрудничество, верность идеалам и т.п.;

от участника С - часть средств от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь, доверие, защиту в той мере, в какой она необходима участнику В и особенно участнику D;

от участника  D - уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении участника С.

     В свою очередь участник А предоставляет:

участнику В - информацию, защиту интересов; помощь и поддержку, престиж, чувство радости;

участнику С - помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей;

участнику D - помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование личного образа и т.п.

     Глубокое  проникновение в мотивации всех участников процесса обмена в некоммерческом маркетинге, четкое определение их интересов и возможностей, а также степени взаимозависимости позволяют управлять некоммерческими организациями с максимальным эффектом для всех участников обмена. Чем крупнее организация по масштабам деятельности и количеству членов и сочувствующих, тем ответственнее должны быть подходы к концептуальному осмыслению последовательности маркетинговых действий со стороны руководителей.

     2.3. Проблемы в маркетинга в некоммерческих организациях 

     На  нынешнем этапе развития российской некоммерческой сферы идея маркетинга отношений могла бы стать особенно продуктивной. Ведь действительно, просчеты в деятельности многих отечественных  некоммерческих субъектов связаны  с преобладанием именно трансакционного подхода в их отношении к потребителям.

     Например, это относится к деятельности военных комиссариатов по привлечению  призывников на военную службу; к  деятельности некоторых политических партий по привлечению новых членов в свои ряды и голосов избирателей  в предвыборный период. Наиболее ярко недостатки трансакционного подхода проявляются при продвижении властными структурами непопулярных у населения реформ и законов.

       В некоммерческой сфере, равно  как и в коммерческой, сбыт  — это прежде всего коммуникация, взаимная постановка вопросов и получение ответов, а не одностороннее манипулирование. Решение о покупке в большей степени зависит от сложных механизмов социального влияния и в меньшей — от примитивных психологических механизмов. Результатом обмена должна являться не только выгода продавца, но и польза для покупателя.

     Каждая  неудачная попытка трансакции со стороны любого некоммерческого  субъекта с неизбежностью ведет, с одной стороны, к необоснованному  расходованию ресурсов общества, и  к нулевому (или отрицательному) социальному эффекту, сопровождающемуся  безразличной (или негативной) реакцией потребителей — с другой.

     В результате потребители в дальнейшем будут с настороженностью или  предвзятостью относиться и к  другим продуктам, предлагаемым данным некоммерческим субъектом.

     Идеи  маркетинга отношений особенно важны  и наиболее адекватны специфике  деятельности субъектов некоммерческой сферы, занимающих в силу объективных причин монопольное положение. У них нет необходимости акцентировать маркетинговые усилия на борьбе с конкурентами за потребителя. Но они будут вынуждены сконцентрироваться на взаимовыгодном взаимодействии с обслуживаемыми целевыми сегментами, если их декларируемая миссия совпадает с действительной, а деятельность реально нацелена на достижение социального эффекта.

     Это возможно при соблюдении двух условий:

1. Деятельность особо социально значимых некоммерческих субъектов должна контролироваться со стороны общества (например, с помощью создаваемой сейчас Общественной палаты при безусловной ее неподконтрольности власти).
2. Финансирование и стимулирование их деятельности должно находиться в зависимости от ее результатов (об этом в последнее время все чаще говорят известные политики и государственные деятели).

 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 3. Маркетинг благотворительных  организаций.

3.1. Направления маркетинга  благотворительных  организаций.

     Вопросы маркетинга имеют решающее значение для развития различных организаций. Благотворительные организации  не являются исключением. Однако в России вопросам маркетинга в этой области  уделяется недостаточно внимания, и  лишь отдельные благотворительные  организации серьезно осознают, что  маркетинговый подход является одним  из важных факторов их эффективной  работы. Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск  своего потребителя заставили благотворительные  организации изменить стратегию  своей деятельности. Большую актуальность приобрели задачи продвижения своих  проектов, формирования репутации, привлечения  источников финансирования и др.

     Благотворительные организации ориентируют свою работу на решение социальных, культурно-просветительских, научно-исследовательских задач, привлекая  для этого различные формы  общественной и государственной  поддержки. Разнообразные цели деятельности благотворительных организаций  требуют выделения различных  направлений их маркетинговой стратегии. Благотворительные организации  ориентируют свою работу не только на конечных получателей благотворительной  помощи, но и на лиц, предоставляющих  для этого финансирование, а иногда и на непосредственных исполнителей благотворительных проектов. К примеру, благотворительный фонд, учреждаемый  физическими и юридическими лицами на основе добровольных имущественных  взносов для некоммерческих целей, часто выступает своего рода посредником  между финансирующей стороной и  благополучателями. Основными направлениями деятельности фонда являются привлечение финансовых средств и дальнейшее их распределение на конкурсной основе на благотворительные цели.