Макросреда организации

                            3) Рост загрязнения окружающей среды. Производственная деятельность человека неизбежно приводит к ухудшению экологии. Только представьте, сколько опасных соединений ртути захоронено в океане, сколько тысяч тонн ДДТ и других химических веществ содержится в почве и продуктах питания; и, наконец, о засорении окружающей среды бутылками, пластиком и другими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.

Как показывают исследования, около 42 % потребителей США готовы платить более высокую цену за «зеленые» продукты. Данная тенденция предоставляет огромные возможности промышленности. Формируется огромный рынок экологических решений — газоочистителей, центров переработки и уничтожения отходов. Начинается поиск альтернативных способов производства и упаковки, не вызывающих загрязнения окружающей среды. Наиболее предприимчивые компании организуют движения в защиту экологии, чтобы продемонстрировать свою ответственность перед обществом.

              4) Государство и защита окружающей среды. Подход правительств к проблеме загрязнения окружающей среды различен. Например, правительство Германии активно борется за улучшение природной среды, отчасти под давлением движения «зеленых», отчасти в связи с экологическими проблемами в бывшей ГДР. В то же время многие бедные государства практически не занимаются экологией, в основном из-за нехватки средств или политического нежелания. Развитые страны заинтересованы в оказании помощи бедным в контроле над загрязнением природы, но сегодня у них не хватает средств. Остается надеяться, что промышленные компании осознают всю меру социальной ответственности и что будут изобретены новые технологии, позволяющие контролировать и уменьшать загрязнение окружающей среды.

              Научно-технологическая среда. Наиболее драматической силой, определяющей людские судьбы, оказалась технология, благодаря которой появились такие чудеса как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, и в то же время такие разрушительные вещи, как водородная бомба, нервнопаралитический газ, биологическое оружие. Она же породила и такие противоречивые предметы нашей жизни, как автомобили и видеоигры.

              Любая новая технология представляет собой «созидательное разрушение». Транзисторы погубили производство вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты нанесли серьезный ущерб производству копировальной бумаги, автомобили — железным дорогам, телевидение — газетам. Вместо того чтобы заняться новым бизнесом, старые отрасли либо боролись против инноваций, либо игнорировали их. Впрочем, и то и другое привело лишь к сокращению масштабов их деятельности.

              Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Противозачаточные пилюли, например, привели к уменьшению размеров семьи, росту числа работающих женщин и увеличению свободных денежных средств людей. Все это выразилось в увеличении расходов на путешествия и туризм, на приобретение товаров длительного пользования и предметов роскоши.

              1)Ускорение научно-технического прогресса. Многие товары, которые сегодня кажутся столь привычными, были совершенно недоступны еще 30 лет назад: у президента США Дж. Ф. Кеннеди не было ни компьютеров, ни электронных часов, ни видеокамер, ни факсов. Постоянно рождаются идеи о новых товарах; время, проходящее с момента возникновения замысла до его успешного воплощения в жизнь, становится все короче, равно как и время с начала производства продукта до его выхода на массовый рынок. Если взять всех людей на Земле, когда-либо занимавшихся наукой, то выяснится, что из них 90 % живут в наше время. Технология кормит сама себя.

              С появлением персональных компьютеров и факсов человек получил возможность удаленного доступа — теперь он может работать дома и не ездить в офис, на что у него уходил час, а то и больше, в день. Есть небольшая надежда, что это позволит снизить уровень выхлопных газов в атмосфере, сблизить семьи, сделать развлечения и прочую деятельность более домашними. Кроме того, это может оказать серьезное влияние на поведение покупателей и, следовательно, на маркетинг.

              2) Безграничные возможности. В наши дни ученые работают над ошеломляющим количеством новых технологий, способных произвести революцию в товарах и процессах производства. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, электроники твердых тел, робототехники и материаловедения. Ученые-медики ищут лекарство от СПИДа, разрабатывают «пилюли счастья», обезболивающие средства, абсолютно надежные контрацептивы, вкусные и питательные низкокалорийные пищевые продукты. Создаются роботы для борьбы с огнем, подводной разведки и ухода по дому. Наряду с этим ученые «выдают» такие фантастические идеи, как небольшие летающие автомобили, трехмерное телевидение, космические колонии. В каждом случае задача заключается не только в том, чтобы придумать что-то новое, но и в том, чтобы это что-то можно было продавать, т. е. необходимо изобретать доступные товары.

              Многие компании уже сегодня зарабатывают деньги на виртуальной реальности (ВР) — комбинации технологий, позволяющей пользователю почувствовать себя в трехмерной среде, смоделированной компьютером. При этом у него задействованы такие чувства, как зрение, слух и осязание. Виртуальная реальность начинает применяться в индустрии развлечений, медицине, архитектуре, при обучении самообороне. Наиболее передовые компании используют ее для разработки и тестирования своих продуктов, а также рекламы и продажи уже готовых товаров.

              3) Увеличение бюджета на НИОКР. Первое место в мире по затратам на НИОКР занимают США ($74 млрд. в год). Правда, около 60 % этих ассигнований уходят на исследования в области обороны. Очевидно, что необходимо выделять больше денег на исследования в области новых материалов, биотехнологий, микромеханики. В настоящее время первое место по темпам роста расходов на НИОКР принадлежит Японии ($30 млрд. в год). Основная часть средств расходуется на физические, биофизические исследования и исследования в области компьютерной техники, не связанные с обороной.

              Политическая/законодательная сфера. Маркетинговые решения находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера состоит из законов, государственных учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса. Так, именно благодаря законодательству об обязательной утилизации отходов в США началось бурное развитие перерабатывающей промышленности. Рассмотрим основные политические тенденции и их влияние на управление маркетингом.

              1) Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Законодательство о предпринимательской деятельности выполняет три основные задачи по защите: фирм от нечестной конкуренции, потребителей от нечестных методов торговли и интересы общества от необузданного поведения участников рынка. Главная цель этих законов — возложить на фирмы ответственность за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства.

              С течением времени число законодательных актов, регулирующих предпри­нимательскую деятельность, неуклонно растет. Европейская комиссия занимается разработкой единого законодательства относительно конкуренции, стандарте качества продукции, ответственности и коммерческих сделок для всех стран входящих в ЕС. После распада СССР, бывшие советские республики быстро принимают законы, стимулирующие и регулирующие развитие рыночной эконо­мики. Некоторые страны пошли еще дальше, издав жесткие законы о защите прав потребителей. В Норвегии, к примеру, запрещены некоторые способы продвижения товаров — соревнования, всевозможные награды, товарные ярлыки — как неуместные или «нечестные». В Таиланде от местных производителей продуктов питания требуют обязательной продажи дешевых марок товаров, чтобы бедные потребители тоже смогли что-то выбрать для себя. В Индии перед выпуском на рынок пищевых продуктов, аналогичных уже существующим (еще один вид колы или сорт риса), компании должны получить специальное разрешение.

              Основной вопрос, связанный с законодательством о предпринимательской деятельности, заключается в следующем: когда затраты на регулирование начинают превышать выгоды? Ведь законы не всегда честно используются теми, кто призван их защищать и соблюдать. Законодатели могут повести себя чересчур рьяно или непоследовательно, а правительственными организациями руководят в основном юристы и экономисты, которые на практике мало знакомы с бизнесом и маркетингом. Жесткие антитрестовские законы подвергаются критике за то, что они лишают американские фирмы возможности занять благоприятные позиции на международном рынке. Каждый новый закон, бесспорно, может быть юридически оправдан, но одновременно с этим он может иметь и непредвиденные последствия в виде ослабления предпринимательской инициативы и замедления экономического роста.

              В обязанности маркетолога входит твердое практическое знание всех основных законов о защите конкуренции, потребителей и общества. Во многих компаниях проводятся специальные занятия с работниками, посвященные различным аспектам законодательства, провозглашаются этические стандарты, которым должны следовать маркетологи.

              2) Рост числа групп по защите интересов общественности. За последние тридцать лет выросло число и влияние групп, стоящих на защите интересов общественности. Многие из них имеют лобби в правительстве и оказыва­ют давление на руководителей предприятий, заставляя их уделять больше внимания правам потребителей, в частности женщин, пожилых граждан, несовершеннолетних. Для того чтобы как-то взаимодействовать с этими группами, во многих компаниях учреждаются специальные отделы по правам общественных групп.

                            Еще одна сила, воздействующая на бизнес, — движение в защиту прав потребителей (консъюмеризм) — организованное движение граждан и правительственных чиновников, направленное на расширение прав покупателей. Так, консьюмеристы выиграли дела за право получать информацию об истинной процентной ставке по банковским ссудам, стоимости стандартной единицы продукции в случае конкуренции двух одинаковых марок, о составе и питательных свойствах продуктов питания, дате изготовления продукции. В ответ на это движение в компаниях стали появляться отделы по правам потребителей, в задачу которых входит работа с жалобами покупателей и разработка правил обслуживания клиентов. Whirlpool Corporation — одна из многих компаний, предоставивших потребителям бесплатный телефонный номер, по которому они могут высказать свои претензии к качеству продукции. Whirlpool даже расширила гарантию на свои товары и изменила гарантийные соглашения так, чтобы они были понятны простому человеку.

              Очевидно, что появление новых законов и рост числа влиятельных общественных групп накладывают все больше ограничений на маркетинг. Любой план приходится согласовывать с юридическими консультантами фирмы, отделами по связям с общественностью, правам общественных групп и правам потребителей. Страховые компании, прямо или косвенно, заставляют устанавливать детекторы дыма; неодобрительное отношение научных кругов влияет на производство аэрозолей. По сути дела, многие маркетинговые мероприятия, ранее закрытые, находятся под контролем общественности.

              Социальная/культурная сфера. Общество, в котором вырастает человек, формирует его убеждения, ценности и нормы. Люди, практически неосознанно, принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.

* Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. В США такое движение было особенно сильным в 1960-1970-х гг. Одни «любители удовольствий» искали развлечений, перемен. Другие стремились к «самореализации» и вступали в группы здоровья и религиозные организации. Для маркетинга такое «Общество Меня» создавало массу возможностей — люди относились к товарам и услугам, как к средству самовыражения. Они покупали машины «своей мечты» и ездили в отпуск «своей мечты», проводили больше времени на открытом воздухе, занимаясь бегом или теннисом, коротали вечера, занимаясь искусством и ремеслами. Сегодня, напротив, большинство людей придерживаются куда более консервативных взглядов. Люди пережили суровые времена депрессии и уже не считают, что им гарантирована работа, а реальные доходы будут постоянно расти. Они более осторожно тратят деньги и в первую очередь стремятся к тому, чтобы каждая покупка была оправданна.

* Взаимодействие людей друг с другом. Некоторые обозреватели говорят, что сейчас наблюдается движение от принципа «общество — это я» к убеждению, что •«общество — это мы». Люди проявляют заботу о тех, кто не имеет крыши над головой, их волнует преступность, другие социальные проблемы. Они хотели бы жить в более гуманном обществе. В то же время люди ищут себе подобных и избегают контактов с незнакомцами. Им явно не хватает серьезных и длительных отношений с друзьями и близкими. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и услуги, стимулирующие прямые связи между людьми, — клубы здоровья, круизы и религиозную деятельность. Кроме того, это является и признаком роста рынка «социальных суррогатов» — вещей, позволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем, — телевидения, домашних видеоигр, компьютеров.