Макросреда организации

Содержание

1. Макросреда организации, ее основные субъекты, их взаимосвязь и взаимозависимость ………………………………………………………………… 3

2. Задачи ………………………………………………………………...…………19

Список использованной литературы ……………………………………………21

1. Макросреда организации, ее основные субъекты, их взаимосвязь и взаимозависимость

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

              В маркетинге следует уделять основное внимание случайным взаимодействиям этих сил, которые создают почву для новых возможностей, равно как и для угроз. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор). Это, в свою очередь, заставляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует новые технологические решения и продукты (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов изменить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила).

Демографическая среда. Первый макрофактор, за которым следят маркетологи, — население, которое и образует самые разные рынки. Маркетологов крайне интересует численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастная структура и этнический состав; уровень образования; структура домашнего хозяйства; региональные различия.

1)                Рост численности населения. Для характеристики роста населения земного шара лучше всего подходит эпитет «взрывной». В 1991 г. на Земле проживало уже 5,1 млрд. человек, а темпы прироста населения составляли 1,7 % в год. Такой рост численности населения вызывает немалые опасения. Прежде всего, в плане ограниченности ресурсов, необходимых для поддержания жизни громадной массы людей (еда, топливо и т. д.). Вторая проблема заключается в том, что наиболее высокие темпы роста населения наблюдаются в странах и сообществах, которые никак не должны себе этого позволять. На самые неразвитые регионы нашей планеты в настоящее время приходится 76 % всего населения, и число это с каждым годом увеличивается на 2 %, в то время как численность жителей развитых стран растет на 0,6 % в год. Уровень смертности населения развивающихся стран снижается в результате прогресса современной медицины, однако рождаемость остается на удивление стабильной.

Взрывной рост численности населения Земли сказывается и на бизнесе. Увеличение количества людей означает рост потребностей, однако он не приводит к росту рынков сбыта, так как покупательская способность населения развивающихся стран, скорее, снижается.

2)                 Возрастная структура. Население стран мира различается по возрастной структуре. На одном полюсе — Мексика, страна с очень молодым и быстрорастущим населением, на другом — Япония, население которой является одним из старейших в мире. Самые важные товары в Мексике — это молоко, пеленки, школьные принадлежности и игрушки, в Японии потребляется во много раз больше товаров для пожилых.

Население любой страны обычно подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, подростки, молодые люди (25-40 лет), люди среднего возраста (40-65 лет) и пожилые (65 и старше). В ближайшие десятилетия в США будет увеличиваться доля подростков и людей среднего и пожилого возраста. Для маркетологов возрастная структура — показатель того, какие товары и услуги будут пользоваться наибольшим спросом. Например, в последнее время впервые с 1950-х гг. в США начала расти численность подростков, что заставило компанию Pepsi Со. (ориентировавшуюся на поколение «демографического взрыва» ) искать способы выхода на этот рынок. « Мы должны сохранить " Поколение Пепси", — заявляет вице-президент компании по торговым маркам, — и увеличить круг потребителей за счет новой волны подростков».

3) Этнические рынки. Различия между странами проявляются и в расовом, и в этническом составе населения. Одним из полюсов является Страна восходящего солнца, население которой состоит в основном из этнических японцев. Противоположность Японии — США, где гражданство имеют люди практически всех национальностей. США раньше называли «бурлящим котлом» наций, однако похоже, что на самом деле никакого «кипения», то есть смешения национальностей, не происходит. Сегодня это, скорее, «салатница», общество, в котором все этнические группы стараются поддерживать национальные отличия, развивать собственную культуру. Население США (в 1994 г. — 261 млн. человек) на 76 % состоит из представителей белой расы, 12 % приходится на афро-американцев, 9 % — на латиноамериканцев. Азиаты составляют 3 % населения США.

Каждая этническая группа имеет специфические нужды и покупательские привычки. Известно значительное число компаний, производящих продукты питания, одежду и мебель, ориентирующиеся на одну или несколько таких групп. Например, интересы людей различных национальностей учитываются в сети универмагов Sears.

Не следует, однако, полагать, что различия существуют лишь на уровне этни­ческих групп. В каждой из них найдутся люди, которые отличаются друг от друга так же, как американцы отличаются от европейцев. «Такого понятия, как азиатский рынок США, не существует», — утверждает Грег Макабента, владелец рекламного агентства. Он обращает внимание на то, что пять основных азиатско-американских групп имеют совершенно разные потребительские характеристики, говорят на разных языках, едят разную пищу, исповедуют разную религию, их национальные культуры значительно отличаются друг от друга.

              4) Уровень образования. Любое общество можно разделить на пять групп по уровню образования: неграмотные, люди с неполным средним образованием, со средним образованием, со средним техническим и с высшим образованием. В Японии 99 % граждан — образованные люди, а в США от 10 до 15 % населения фактически неграмотны. Тем не менее именно в Соединенных Штатах процент людей со средним техническим образованием (окончивших колледж) один из самых высоких в мире — около 36 %. Большое число образованных людей в США предъявляет высокий спрос на книги, журналы и услуги туристических компаний.

              5) Географические перемещения населения. 1990-е гг. — период роста миграционных процессов, как между странами, так и внутри государств. Вследствие краха социализма в странах Восточной Европы и роста национального самосознания формируются новые, независимые государства. В некоторых из них захватившая власть коренная нация проводит политику, ущемляющую права меньшинств (положение русских в Латвии или мусульман в Сербии), которые мигрируют в более безопасные регионы. Как только в поисках политического убежища волна иностранцев прибывает в благополучную чужую страну, там начинаются протесты местного населения. В США, например, было много противников наплыва иммигрантов из Мексики, с Карибских островов и некоторых стран Азии.

Миграция населения происходит и при перемещении людей из сельской местности в города, а затем в пригороды. Место проживания человека сказывается на его потребительских предпочтениях. Жители пригородов ведут более спокойный образ жизни, больше времени проводят на улице и много общаются с соседями. Доходы этих людей больше, а их семьи моложе. Они чаще других приобретают автомобили с кузовом типа «универсал», инструменты для домашних мастерских, уличную мебель, инструменты и оборудование по уходу за лужайками и садом, а также оборудование для приготовления пищи на улице.

Экономическая среда. Одна из важнейших характеристик рынка — покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.

1) Распределение доходов. В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов; порой эти отличия весьма значительны. Пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики. Известны четыре типа отраслевых структур:

* Обеспечивающие существование, когда подавляющее большинство населения занято примитивным сельским хозяйством; основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги. В подобных экономических условиях возможности для торговли ограниченны.

* Экспортирующие природные ресурсы. Такая страна обычно богата каким-то одним или несколькими видами природных ресурсов, экспорт которых является основной статьей дохода. Страны с сырьевой экономикой представляют собой хороший рынок для горнодобывающего оборудования, оборудования по хранению материалов, грузовых автомобилей. В зависимости от числа иностранцев, проживающих на территории такой страны, а также числа состоятельных местных жителей и землевладельцев может существовать значительный потенциал спроса на «западные» товары и предметы роскоши.

* Развивающаяся промышленность. В таких странах доля промышленного производства составляет 10-20 % валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства увеличивается импорт сырья, стали и машиностроительного оборудования, а ввоз готовой продукции (одежды, бумаги, продуктов питания) уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, некоторые из них могут поступать в страну только за счет импорта.

* Индустриальная экономика. Страны с индустриальной экономикой — основные экспортеры готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга промышленные товары, а также экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты. Обширная и разнообразная производственная деятельность и большая прослойка среднего класса делают эти страны богатым рынком сбыта всех типов товаров.

                            2) Цены, сбережения, долги и доступность кредита. Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Японцы, например, откладывают •«про запас» около 18 % своего дохода, американцы — только 6 %, а значит, японские банки имеют возможность предоставлять кредиты местным компаниям по более низкой процентной ставке, чем кредитные учреждения США — американским. На «дрожжах» дешевых кредитов «замешаны» высокие темпы роста японских компаний. Для потребителей США также характерна относительно высокая доля долгов, что тормозит будущие расходы на жилье и прочие дорогостоящие товары. Кредит в США доступен практически каждому, однако процентные ставки довольно высоки, особенно для людей с низким уровнем дохода. Маркетологи должны следить за любыми более или менее значительными изменениями в дохо­дах, уровне прожиточного минимума, процентных ставок, сбережений и условиях получения кредита. Все это может серьезно сказаться на бизнесе, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов.

                            Природная среда. Ухудшение состояния окружающей природной среды — одна из важнейших проблем 1990-х гг. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха достигло критических пределов. Особую опасность вызывают отдельные химикаты, ухудшающие качество воздуха, почвы и воды.

              Движение за охрану окружающей среды инициировало принятие целого пакета законов, которые отрицательно сказались на развитии некоторых отраслей промышленности. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива. Производители автомобилей вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов, производители моющих средств — разработать чистую в экологическом отношении продукцию.

              Маркетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентация государства на ее защиту.

              1) Сокращение запасов природных ресурсов. Все природные ресурсы делятся на неисчерпаемые, ограниченные возобновляемые и ограниченные невозобновляемые. Неисчерпаемые ресурсы — воздух, вода — не представляют пока особой проблемы, хотя некоторые защитники окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Они выступают за запрещение продажи препаратов в аэрозольных упаковках, которые теоретически могут нанести ущерб озоновому слою атмосферы. Нехватка и загрязнение воды уже стали серьезными проблемами в некоторых уголках планеты.

Ограниченные возобновляемые ресурсы, такие как леса, сельскохозяйствен­ные растения, требуют особого внимания. Чтобы защитить почву и обеспечить достаточное количество древесины в будущем, лесопромышленные компании долж­ны в обязательном порядке восстанавливать насаждения на вырубленных площа­дях. Не исключено возникновение продовольственных проблем, так как количе­ство плодородных земель ограниченно, а города постоянно расширяются, «подбирая» под себя все больше пахотных угодий.

Серьезная проблема возникает в связи с истощением ограниченных невозобновляемых ресурсов — нефти, угля, платины, серебра, цинка и других. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье. А переложить такого рода издержки на потребителя нелегко, так что у научно-исследовательских компаний есть прекрасная возможность заработать на внедрении новых ресурсосберегающих технологий.

              2) Удорожание энергоносителей. Серьезные проблемы в мировой экономике связаны с одним из ограниченных невозобновляемых ресурсов — нефтью. Начался лихорадочный поиск новых источников энергии. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся работы по практическому использованию солнечной, ветровой, ядерной и других видов энергии. В одной только области использования солнечной энергии работают сотни фирм, предлагающих первое поколение обогревательных и прочих приборов. Некоторые компании пытаются создать практичные электромобили. Это и неудивительно — тот, кто сумеет добиться этого, впоследствии заработает миллиарды.