Лекции по "Стратегическому маркетингу"

Политические (общественная полезность)

• Децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распределения дохода решается путем механического взаимодействия сил спроса и предложения на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства).
• Обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезличенно, а не путем личного участия предпринимателей или бюрократов (препятствия, создаваемые на рынке личностями, раздражают; а создаваемые конкуренцией – принимаются спокойно).
• Свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов и свободу выбора товара и продавца для покупателей.

Экономические (высокая экономическая эффективность)

• Распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточный только для поддержания требуемых для эффективного производства инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается желательным с точки зрения справедливого распределения доходов.
• Эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превышают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены уходить с рынка.
• Стремление к ресурсосбережению. Благодаря давлению цен на издержки у компаний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегающих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверхприбыль – это добиться преимущества в инновациях.

Конкуренты – компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и географических рынках

Виды

Характеристика

Прямые конкуренты

Предлагают аналогичные  товары тем же группам потребителей

Товарные конкуренты

Продают одинаковую продукцию разным потребителям

Косвенные конкуренты

Продают различные товары одним и тем же покупателям

Неявные конкуренты

Предлагают разные товары разным покупателям

Виды

Характеристика

Отраслевые конкуренты

Фирмы, занятые в отрасли  и производящие аналогичные или  близкие по назначению товары

Новые отраслевые конкуренты

Новые продавцы отраслевых субститутов

Внеотраслевые конкуренты

Компании, производящие неотраслевые субституты (товары, удовлетворяющие  ту же потребность, но произведенные  по другой технологии)

Показатель

Характеристика

Степень концентрации и дифференциации производителей

Характеризует интенсивность и  конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми конкурентами, определяет степень взаимозависимости производителей на рынке.

Структура издержек в отрасли

В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, которая зависит  от используемых промышленных и управленческих технологий, наличия и разветвленности  каналов сбыта и др. Необходимо выделить ключевые факторы формирования себестоимости и максимально сократить их влияние на бизнес.

Степень вертикальной интеграции

Вертикально интегрированная компания имеет возможность снижать затраты и контролировать товарные потоки. Некоторые компании способны конкурировать, наоборот, за счет большей гибкости.

Степень глобализации отрасли

Глобализация рынков – присутствие  товаропроизводителей на различных  национальных рынках. Глобализация рынка  существенно отражается на уровне конкуренции, через эффект экономии на масштабе, затраты на разработку товара, темпы развития технологии.

Группа

Характеристика

Фирмы вне рынка, которые могут  легко преодолеть барьеры входа

Для таких фирм интерес к проникновению  в отрасль может быть обусловлен стремлением диверсифицировать свою деятельность и таким образом обезопасить свои активы

Фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергический эффект

Для таких фирм интерес к новой  отрасли может быть обусловлен возможностью экономии на постоянных издержках

Фирмы, для которых приход на рынок явится логичным продолжением их стратегии

Для таких компаний мотивом является рост рынка за счет новых форм распределения  и др.

Клиенты или поставщики, которые  могут осуществить интеграцию "вперед" или "назад".

Для таких компаний основной мотив – стремление к аккумулированию большей массы прибыли, распыленной среди участников технологической цепочки

Барьер

Характеристика

Экономия на масштабе

Новая компания должна сразу  обеспечить крупные масштабы производства (в противном случае издержки новичка  будут неприемлемыми).

Потребность в капитале

При значительных величинах  может служить существенным ограничением для организации нового бизнеса.

Эффект опыта

Преимущество по издержкам, которое имеет укрепившаяся на рынке  фирма, может быть весьма значительным, особенно при использовании ручного труда

Правовая защита

Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки.

Издержки перехода

Одноразовые материальные или психологические затраты  покупателя при переходе с одной  марки товара на другую.

Имидж марки

Высокая приверженность покупателей существующей марке  затрудняет проникновение нового товара на рынок.

Доступ к сбытовым сетям

Подконтрольность сбытовых каналов существующим продавцам  вынуждает новые компании создавать свои собственные сбытовые каналы, что может существенно снижать привлекательность отрасли

Компании из других отраслей, предлагающие товары заменители

Конкурентное давление, создаваемое  компаниями из других отраслей, стремящимися завоевать потребителей для своих товаров

Конкурентное давление, создаваемое рыночной властью и средствами воздействия

Соперничество между  конкурирующими продавцами. Конкурентные силы, создаваемые стремлением к завоеванию лучшей рыночной позиции и конкурентного преимущества

Покупатели

Конкурентное давление, создаваемое  угрозой появления новых конкурентов

Потенциальные конкуренты, которые могут войти на рынок

Концентрация клиентов

На группу посредников  приходится значительная доля от объемов  продаж компании

Доля товара в структуре издержек клиента

В случае, если основные затраты посредника ложатся именно на закупаемый товар, то его стремление снизить цену будет особенно велико

Слабая дифференциация товаров

Дает посредникам уверенность  в том, что они смогут легко  найти аналогичный товар

Низкие издержки перехода

Сила посредника велика, если переход на другой товар не потребует существенных затрат

Угроза интеграции "назад"

В случае, если посредник  может интегрироваться назад, компания, стремясь предотвратить приход на рынок нового поставщика, может идти на существенные уступки

Исчерпывающая информированность клиента

Посредник обладает полной информацией о спросе, ценах на товар и даже издержках продавца