Лекции по "Маркетингу"

Понятие и сущность маркетинга

   Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

   Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

   Маркетинг сравнительно молодая наука (около  ста лет), но это не означает, что  до признания данной науки никто  не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира.Свое развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

   а) возросший уровень жизни;

   б) увеличение части располагаемого дохода;

   в) повышение качества предоставляемых  услуг социальной сферы;

   г) развитие систем сообщения (люди активно  начинают путешествовать, привозя с  собой не только новые товары, но и новые потребности);

   д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

   В связи с этим предприниматели  начинают исследовать данные факторы  с целью совершенствования своих  товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые  программы фирмы закладывают  мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы  и приемы увеличения спроса и многое другое.

   Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена  рынку, политическим, экономическим  и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении  стратегических и тактических задач  маркетинг может стать фундаментом  для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

   В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

   Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

   Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

   Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

   Коммерческий  обмен двух сторон ценностями есть сделка.

   Для совершения сделки необходимо наличие некоторых  условий:

   а) наличие объектов сделки;

   б) наличие субъектов сделки;

   в) определение условий совершения сделки;

   г) определение времени и места  совершения сделки.

   Любая сделка происходит на рынке. В современном  обществе рынок – не обязательно  физическая величина (место).

   Отсюда  роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

4. Принципы маркетинга 

   Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет  востребовано покупателем». Главной  идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью  данной науки. Отсюда вытекают основные принципы,которые включают:

   1) достижение конечного оправданного  результата деятельности фирмы;

   2) завладение в долговременном  периоде определенной долей рынка;

   3) эффективная реализация товара;

   4) выбор эффективной маркетинговой  стратегии и политики ценообразования;

   5) создание товаров рыночной новизны,  позволяющих фирме быть рентабельной;

   6) постоянно проводить исследования  рынка с целью изучения спроса  для дальнейшего активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей;

   7) использовать комплексный подход  к увязке поставленных целей  с имеющимися ресурсами и возможностями  фирмы;

   8) поиск новых путей фирмы для  повышения эффективности производственной  линии, творческой инициативности  персонала по внедрению нововведений;

   9) повышение качества продукции;

   10) сокращение издержек;

   11) организовать поставку продукции  фирмы в таком объеме, в такое  место и время, которое более  всего устраивало бы конечного  потребителя;

   12) отслеживать научно-технический  прогресс общества;

   13) добиваться преимуществ в борьбе  с конкурентами.

   Опыт  и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный  подход дает результат предприятию  – позволяет выйти на рынок  со своим товаром и быть прибыльным.

5. Цели и задачи  маркетинга 

   Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.

   Каковы  же истинные цели маркетинга?

   Многие  считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.

   П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

   Из  этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.

   Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

   1. Максимизациявозможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

   2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

   3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

   4. Максимизация качества  жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

   Задачи  маркетинга:

   1) исследование, анализ, оценка потребностей  реальных и потенциальных покупателей;

   2) помощь маркетинга в разработке  нового товара (услуги);

   3) обеспечение сервисного обслуживания;

   4) маркетинговые коммуникации;

   5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование  состояния реальных и потенциальных  рынков;

   6) исследование деятельности конкурентов;

   7) сбыт товара (услуги);

   8) формирование ассортиментной политики;

   9) формирование и реализация ценовой  политики фирмы;

   10) формирование стратегии поведения  фирмы.

6. Функции маркетинга 

   Общими  функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

   Функции маркетинга – это взаимосвязь  видов деятельности.

   Функции маркетинга вытекают из его принципов  и бывают следующих  вдов:

   1)аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

   2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

   3)сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

   4)управленческая:поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

   5)контрольная.

7. Концепция маркетинга 

   В свое время профессор маркетинга Северо-Западного университета США  Ф. Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее «как сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами».