Лекции по "Коммуникационная политика"

       Недостатки  рекламы:

• большие общие расходы на рекламу;
• отсутствие обратной связи;
• подача рекламы по графику времени на телевидении способствует ее выключению зрителями.

       Разрабатывая  рекламу, следует придерживаться следующих  правил рекламирования товаров и услуг:

1. Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которые может ожидать от него потребитель. Т.к. товар нужен ему не сам по себе, а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей.
2. Реклама должна вызывать доверие потребителей. Для этого она должна быть правдивой.
3. Реклама только тогда достигнет цели, когда у рекламируемого продукта будет нечто исключительное, такое, чего нет ни у одного другого.
4. Текст рекламы должен быть понятен, доступен для любого потребителя.
5. При всем стремлении поразить аудиторию автор рекламы должен соблюдать меру. Чувство меры требует, чтобы рекламное обращение было лаконичным как по содержанию, так и по форме.
6. Важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.
7. Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие, т.е. рекламу следует разнообразить.
8. Реклама должна создавать положительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы.
9. Хорошей рекламе должен быть присущ уверенный тон и активный, боевитый характер. Реклама должна быть динамичной. Она должна показывать товар или услугу в развитии.
10. Реклама ни в коем случае не должна перегружаться информацией, как по объему, так и по содержанию.
11. В рекламе следует предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса. Вот некоторые из них: оригинальность содержания и формы; использование необычных обстоятельств; интрига, загадочность; предварительная подготовка.
12. Целям привлечения внимания, возбуждения интереса к рекламе служат также юмор и парадоксальность рекламного материала.
13. Реклама должна использовать эффект внушения. Внушению, по мнению психологов, способствуют образность и конкретность рекламного материала, отработанные речевые приемы, мимика и жесты выступающего, его незаурядная личность.
14. Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала.
15. Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии.

       Закон Республики Беларусь «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения на территории Республики Беларусь рекламы на рынках товаров, работ и услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. В законе применяются следующие основные понятия.

       Ненадлежащая  реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая или иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленным законодательством Республики Беларусь.

       Наружная  реклама – плакаты, стенды, световые табло и иные технические средства ее стабильного размещения на определенной территории.

       Социальная  реклама – информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, сохранения природы, сбережения энергосырьевых ресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не носит коммерческого характера. 

       4. Основные направления работы с общественностью по системе «паблик рилейшнз»

       Паблик  рилейшнз – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

       К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

• формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;
• разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;
• реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.п.);
• усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;
• разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;
• постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
• создание яркого индивидуального образа фирмы и др.

       Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы:

1. Связь со средствами массовой информации:

• организация фирмой пресс-конференций и бриффингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

• рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;
• производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;
• организация интервью руководителей, других сотрудников с приглашением средств массовой информации;
• установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ.

2. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции:

• публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы;
• издание фирменного пропагандистского проспекта;
• издание фирменного журнала.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.
5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления:

• выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

• представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;
• привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Паблик рилейшнз в Интернете:

• размещение в Интернете собственной web-страницы коммуникатора, где может быть размещена краткая информация об организации;
• рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;
• передача информационных материалов через списки рассылки;
• участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя;
• издание собственных электронных газет (журналов) и др.

7. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов. Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение – product placement (от англ. «размещение товара»).

8. Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

       Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

• некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);
• ориентация на долгосрочные отношения;
• открытость и достоверность; организация обратной связи;
• многообразие применяемых форм.

       Все это делает PR достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в белорусской рыночной практике. 

       5. Основные мероприятия по стимулированию сбыта

       Осуществляемое  в комплексе маркетинговых коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

       Предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи. Распространение купонов также является приемом стимулирования сбыта. Купон – это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещают и рекламное обращение. В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период.

       Предложение в натуральной  форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки. В практике сбыта широко применяются премии в виде предоставляемого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара. Премией можно считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир, например пробные образцы других товаров фирмы. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров, которые становятся поощрительной премией за пробу товара без каких-либо затрат со стороны потребителя. В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий – гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю.

       Предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз. Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.