Лекции по "Коммуникационная политика"

       КОММУНИКАЦИОННАЯ  ПОЛИТИКА 
 

       1. Система маркетинговых  коммуникаций как  элемент комплекса  маркетинга

       Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

       Главными  в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др. Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

       Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) – «коммуникационной смесью» или «продвиженческой смесью». Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

       Таким образом, система маркетинговых  коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые  условно можно поделить на две группы: основные и синтетические.

       К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

• реклама; 
• прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
• паблик рилейшнз (в том числе паблисити);
• стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

       Синтетическими  средствами маркетинговых  коммуникаций являются:

• брендинг;
• спонсорство;
• участие в выставках и ярмарках;
• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

       Занимает  обособленную позицию и не может  быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. С другой стороны, данное средство СМК включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).

       Некоторые специалисты относят к самостоятельным  средствам маркетинговых коммуникаций упаковку и так называемые коллатеральные средства. Действительно, следует отметить все возрастающую роль упаковки как «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки.

       Все средства СМК эффективны только при  комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации. 

       2. Личная продажа

       Личная  продажа как одна из составных частей комплекса продвижения призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам. Коммивояжер – это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию. Торговый агент – представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

       Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.

       1. Установление целевой  аудитории. На этом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе аудиторий учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок, их покупательные способности.

       2. Подготовка к контакту  с целевой аудиторией. Определив целевую аудиторию, следует подготовиться к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе этой информации следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

       3. Завоевание расположения целевой аудитории. Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

• вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
• создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;
• побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

       Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и построить беседу.

       4. Представление товара. Следующим этапом является представление или презентация товара с использованием механического либо целевого подхода. В первом случае называются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором – проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется товар.

       5. Преодоление возможных  сомнений и возражений. У потенциальных покупателей могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, так как оно свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Коммивояжеру или торговому агенту следует выслушать все возможные замечания и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять их. Если это невозможно сделать в данный момент, следует оговорить с потенциальными покупателями наиболее приемлемые для них время и форму контакта.

       6. Завершение продажи.  Сняв все возражения и сомнения потенциальных покупателей, коммивояжер или торговый агент должен побудить их к совершению покупки. На этом этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

       7. Послепродажные контакты с покупателями. Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок. 

       3. Сущность и виды рекламы

       Реклама давно уже перестала быть только «двигателем торговли». Она сопровождает человека от рождения и до самой смерти – учит, советует, наставляет. Она формирует сознание и показывает подсознательные действия, возбуждает желания и создает жизненные идеалы. В США рекламу называют «второй системой народного образования».

       Реклама – это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи между производителем и потребителем.

       Цель – психологическое воздействие на сознание и подсознание покупателя, заставляющее думать о товаре.

       Среди различных средств продвижения  реклама является наилучшим средством  доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама – это такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль.

       Основные  функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций:

• информирование;
• увещевание;
• напоминание;
• позиционирование;
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
• создание собственного лица фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

       Виды  рекламы:

1. реклама в прессе (газеты, журналы, бюллетени, справочники);
2. печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, открытки, календари, листовки);
3. радиореклама;
4. экранная реклама;
5. наглядная наружная реклама (плакаты, афиши, щиты, панно);
6. реклама на транспорте;
7. прямая почтовая рассылка;
8. реклама на местах реализации товара (вывески, щиты с фото, знаки, планшеты);
9. сувениры и другие малые формы рекламы;
10. реклама в Интернет.

       Реклама может использоваться:

       а) от имени производителей;

       б) от имени оптовых и розничных  торговцев;

       в) от имени частных лиц;

       г) от имени правительства, общественных институтов и групп.

       Достоинства рекламы:

• привлечение большого и географически разбросанного рынка;
• расходы на одного зрителя (читателя) очень низки;
• возможность использования широкого диапазона средств информации;
• контроль содержания рекламы спонсором;
• используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей.