Курсовая Сегментирование рынка

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов  конкурентов и оценить положение  своего товара на рынке. Изучив позиции  конкурентов, предприятие принимает  решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно  определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в  основе которого лежит стремление максимально  приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы  применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Если сегментирование  дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также  производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте:

- позиционирование, основанное  на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное  на выгодах от приобретения  товара или на решениях конкретной  проблемы;

- позиционирование, основанное  на особом способе использования  товара;

- позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по  отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное  на разрыве с определенной  категорией товаров.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы  они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы  и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических  потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений  и т.д.

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам выполнения данной курсовой работы можно сделать  следующие выводы и предложения:

Следуя стратегии целевого маркетинга, фирма изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает  конкретные маркетинговые мероприятия  с учетом требований данного сегмента. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка  фирмы, обладающая схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Основными этапами сегментирования  рынка являются:

- установление принципов  сегментации;

- установление методов  и признаков сегментации;

- выбор целевого рынка;

- выбор целевого сегмента  и позиционирование товара на  нем.

Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров и услуг, а также  компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это  группирование покупателей в  соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг –  это производная от рыночного  сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет  в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках  товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим  организациям – это оценка способности  конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного  сегментирования по покупателям, товарам  и конкурентам.

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация).

Сегментирование рынка по группам потребителей проводиться  на основе следующих основных признаков:

- географический;

- демографический;

- психографический;

- поведенческий.

Каждый из этих признаков  сегментирования имеет несколько  факторов, которые подробно описаны  в работе.

Важнейшими этапами сегментации  рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка и  целевого сегмента.

Предприятием могут быть выбраны следующие различные  стратегии охвата целевого рынка:

- стратегия концентрации  – предприятие дает узкое определение  своей области деятельности в  отношении рынка товаров, функции  или группы потребителей;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.  Эванс, Дж. Р. Маркетинг  / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.

2.  Ламбен Ж.-Ж. Стратегический  маркетинг. Европейская перспектива  Ж. Ж Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. –  589 с.

3.  Кожаринова, Е.А. Сегментирование  рынка Е.А. Кожаринова Тематический  портал «Маркетинг» [Электронный  ресурс]. – 2004. – Режим доступа: http://marketing.web-3.ru/segment. – Дата доступа: 14.11.2010.

4.  Попов, Е.В. Сегментация  рынка Е.В. Попов Маркетинг  в России и за рубежом. –  1999. - № 2. – с. 9 – 14.

5.  Цахаев, М.К. Основы  маркетинга: учебник М.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. –  М.: Экзамен, 2005. – 448 с.

6.  Разумова, С.В. Стратегический  маркетинг: учеб. пособие / С.В.  Разумова. Минск: БГЭУ, 2008. – 375 с.

7.   Лекции по маркетингу, управлению маркетингом и поведению  потребителей [Электронный ресурс]. – Целевой сегмент и позиционирование  товара. – 2006. – Режим доступа: http://marketing-tut.ru/marketing/celevoj-segment-rynka-i-pozicionirovanie-tovara.htm. – Дата доступа: 11.12.2010.