Курсовая Сегментирование рынка

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………..….2

1 Понятие и сущность  сегментирования рынка…………………………...…3

2 Основные принципы, критерии  и методы сегментирования рынка……....7

2.1 Характерные черты и  признаки сегментирования рынкаю……………...7

2.2 Основные принципы сегментирования…………………………………...9

2.3 Основные методы сегментирования……………………………………...11

2.4 Сегментирование рынка  по группам потребителей……………………..13

2.5 Сегментирование рынка  по группам товаров…………………………....16

2.6 Сегментирование рынка  по конкурентам………………………………...17

2.7 Выбор целевого рынка…………………………………………………….18

2.8 Выбор целевого сегмента  и позиционирование товара…………………20

Заключение……………………………………………………………………..26

Список использованной литературы…………………………………………28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Ф. Котлер давал такое  определение маркетинга – это  вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.

Нужда – это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или  недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный  характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д. Данные потребности  незначительно зависят от влияния  извне и лежат в основе человеческой природы.

Потребность – это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем  культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают  форму объектов, удовлетворяющих  определенную нужду способом, характерным  для данного общества.

Потребности человека практически  беспредельны и очень разнообразны. Продукт, представляющий для одних  потребителей определенную ценность, для других может быть абсолютно  бесполезен и не нужен. Этот момент производители товаров и услуг  должны обязательно учитывать в  своей деятельности. Только при условии  выделения групп потребителей для  конкретного своего продукта (товара или услуги) фирма может добиться высоких показателей в своей  деятельности.

В современных условиях фирмы-производители  в нашей стране все более активно  переходят в своей экономической  деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя. Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю  и продавцу нужно найти ту самую  группу потребителей (сегмент), которая  входит в эти 20%.

Выявление потенциальных  групп потребителей товара, или другими  словами сегментация рынка, является одним из основных направлений маркетинговой  деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность процесса сегментирования  рынка, определить его основные этапы.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- дать определение понятию  «сегментирование рынка», определить  его сущность;

- определить основные  черты и признаки сегментирования  рынка;

- выявить основные принципы, методы и объекты сегментирования  рынка;

- показать особенности  сегментирования рынка промышленных  товаров.

 

 

1.  Понятие и  сущность сегментирования рынка

Сегментация-разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам- характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкурентов.

 

ЭТАПЫ СЕГМЕНТАЦИИ:

1.выделить критерии

2.разделить рынок на  части

3.описать профильность и привлекательность сегментов

4.выбрать целевой рынок

5.позиционирование

6.построение карты восприятия

Сегментация рынка позволяет  увеличить объем продаж и прибыль  предприятия, усилить его конкурентные позиции.

Выделяют следующие  основные направления:

-стратегическая сегментация  (макросегментация)

-микросегментация

-конкурентная сегментация

 

Стратегическая  Сегментация

Целью стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне- определение базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Используется трехмерная модель определения базового рынка- в качестве осей используются: потребности (функции), группы потребителей, технологии. Области деятельности предприятия лежат на пересечении удовлетворяемых им потребностей, обслуживаемых групп клиентов и используемых технологий. Стратегическая сегментация используется при обосновании миссии предприятия и определении основных направлений его деятельности.

Микросегменентация

Выделение сегментов внутри базового рынка. Сегментация проводится путем разделения рынка на части  в соответствии с выбранными критериями:

1.демографичесике (возраст,  пол, состав и жизненный цикл  семьи)

2.географические (страна  проживания, регион, тип населенного  пункта)

3.социально экономические (доход, профессия, образование, социальный класс)

4.искомые выгоды (покупательские  мотивы, желаемый эффект)

5.поведенческие (интенсивность  использования, статус пользователя, степень лояльности, реакция на  инструменты маркетинга -цену, рекламу, обслуживание)

6.стиль жизни

 

У производителя (продавца) есть возможность использовать три  подхода к рынку. Он может реализовывать  массовый маркетинг, товарно-дифференцированный или целевой маркетинг.

Тактика массового маркетинга ориентирована на широкий потребительский  рынок. Такого подхода придерживаются при наличии массового производства товаров с одинаковыми потребительскими параметрами. Основным преимуществом  данного этапа является снижение издержек производства и цены продукта и максимальное увеличение объемов  рынка за счет так называемого  эффекта масштаба. Однако удовлетворить  потребности потребителя выпуская «усредненный» продукт представляется сложным делом.

При производстве нескольких различных товаров с разными  функциями, в разных упаковках и  т.п. производитель придерживается такого метода как товарно-дифференцированный маркетинг. В данном случае, производимый товар, предназначен не так для завоевания новых сегментов как для разнообразия на рынке.

Целевой маркетинг – производитель  изучает отдельно взятый сегмент  на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с  учетом требований данного сегмента.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментирование рынка – разделение существующего рынка на конкретные группы потребителей, для каждой из которых необходимо применять индивидуальные маркетинговые мероприятия и предоставить отдельные товары.

Сегментирование рынка –  это деятельность по выявлению потенциальных  групп потребителей конкретного  товара предприятия, позволяющее аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментирование рынка –  выделение потребителей, характеризующихся  определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении  предлагаемых предприятием товаров  и услуг.

Целевой маркетинг требует  проведения трех основных мероприятий:

- сегментирование рынка.  Сегментация рынка может быть  различной, фирма в свою очередь  должна выбрать для себя наиболее  приемлемую.

- выбор целевых сегментов  рынка – оценка и отбор одного  или нескольких сегментов рынка  для выхода на них со своими  товарами.

- позиционирование товара  на рынке - продавцу необходимо  обеспечить конкурентное положение  своего товара на рынке и  разработать комплекс мероприятий  для его продвижения.

Одной из важнейших задач  исследований выбранного сегмента является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную работу на конкретном рынке.

Емкость сегмента определяется объемом реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном  выражении) в течение определенного  промежутка времени (как правило, за год).

При определении емкости  сегмента потребительских товаров  анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие как  общая численность населения, по возрастным, половым, социальным признакам; уровень дохода на душу населения; изменение  индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение  потребительских расходов и т.д.

Емкость сегмента рассчитывают обычно как в денежном, так и  в натуральном выражении. Соотношение  этих величин и изменения относительных  цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию. Например, что на данном сегменте при  сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоящие товары.

 

2.  Основные  принципы, критерии и методы сегментирования  рынка

2.1 Характерные  черты и признаки сегментирования  рынка

Прогнозирование сбыта –  это основополагающий фактор рыночной системы планирования. Вот почему первостепенная задача руководства  компании лежит в расчете объема продаж, согласно спросу. Лишь оценив рынок  сбыта, есть смысл начинать планирование производства и финансовой деятельности организации.

Оценка рынка сбыта  – это ряд действий, который  направлен на изучение деятельности компании по торговле и сбыту, а также  анализ всех моментов, которые оказывают  влияние на изготовление продукции  производителем и продвижение ее к потенциальному клиенту. Любая  компания понимает, что ее продукция  не может быть по душе всем потребителям. Вот почему руководство оценивает  сегмент рынка сбыта, проводя  маркетинг, в основе которого лежат  сведения о потенциальных клиентах, районах, где есть спрос, стоимости  товара, которая устраивает потребителей, а также информации о каналах  сбыта и конкуренции.

Сегмент – это часть  рынка, которая может быть эффективно обслужена компанией. Определяется этот сегмент специальными методами.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

- быть достаточно емким;

- располагать возможностями  дальнейшего роста;

- не быть объектом коммерческой  деятельности конкурентов;

- характеризоваться потребностями,  которые данное предприятие может  удовлетворить.

На рынке сбыта существуют такие объекты сегментации:

- группы покупателей;

- группы товаров и услуг;

- компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это  группирование покупателей в  соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг –  это производная от рыночного  сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет  в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках  товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим  организациям – это оценка способности  конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Рынок принято сегментировать по критериям и признакам.

Критерий – это метод  оценки, на основании которой выбирается тот или иной рыночный сегмент  для продукции или компании-конкурента.

Признак – это метод, с  помощью которого такой сегмент  выделяют на рынке.

К основным критериям сегментирования  относятся:

- емкость сегмента, на  основании которой рассчитывается  количество потенциальных покупателей,  и, в соответствии с этим, требуемые  мощности производства;

- каналы, по которым будет  осуществляться распространение  и сбыт товаров или услуг,  и которые дают информацию, как  сформировать сеть сбыта;

- стойкость рынка, с  помощью которой можно определить  в какой степени целесообразно  загружать мощности компании;

- прибыльность, отражающая  степень рентабельности организации  на конкретном рыночном сегменте;

- совместимость рыночного  сегмента с рынком главных  конкурентов, на основании которой  можно сделать оценку о высоком  или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;

- оценка рабочего опыта  определенного персонала организации  (по сбыту, производству или  инженерии) на определенном рыночном  сегменте, а также принятие подходящих  мер;

- конкурентоспособность  выбранного сегмента.