Критерии и факторы потребительских решений

Мотивация связана с самим  характером и сущностью работы. Отсутствие или неадекватность мотивации не приводит к неудовлетворенности  работой, но ее наличие вызывает удовлетворение и мотивирует работников на повышение  эффективности деятельности. К мотивации  могут быть отнесены успех, продвижение  по службе, признание результатов  работы, возможность творческого  роста, высокая ответственность.

Применимость теории Герцберга на практике проверялась во многих организациях. Результаты экспериментов показали, что для эффективного использования теории Герцберга необходимо составить перечень гигиенических и особенно мотивирующих факторов и дать сотрудникам возможность самим определить и указать на то, что они предпочитают.

Критика этой теории связана  с тем, что один и тот же фактор может вызвать удовлетворение работой  у одного человека и неудовлетворение у другого, и наоборот. Поскольку  у разных людей разные потребности, то и мотивировать разных людей будут  разные факторы. Кроме того, между  удовлетворением от работы и производительностью  труда далеко не всегда есть тесная связь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Роль и типы ситуационных факторов.

Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния. 
Физическое окружение 
Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,— продукт, магазин, сообщение. 
Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем продаж — медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая — в точках быстрого питания. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине. 
Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, шоппинг (просмотр), получение информации, физическую активность и сенсорную стимуляцию. Физическое окружение должно создавать условия и для прогулочной разминки с приятными впечатлениями, которые влекут потенциального покупателя в магазин. Физическое окружение должно соответствовать жизненному стилю целевой аудитории. Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, однако и к ним продукты могут приспосабливаться. Холодный кофе с мороженым (глясе), а также чай со льдом - примеры такой сезонной адаптации традиционных напитков к летному сезону. 
Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими. Шоппинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприятий. Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса в повседневной жизни,— продавец по обязанности должен почтительно обращаться с покупателями. 
Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетолога. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей. Однако для многих товаров — одежды, мебели, турпоездки — маркетолог может использовать фактор социального окружения, побуждая покупателя вовлечь друга или члена домохозяйства в процесс решения о покупке. 
Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, например, средства ухода за зубами — зубная паста — дома, а жевательная резинка без сахара — «когда зубная щетка недоступна» — в окружении друзей и коллег, так же как и ментоловые конфеты. Жевательная резинка «Wrigley» позиционируется в США как средство-заменитель сигарет в офисе, где курение запрещено. 
Временная перспектива, или ракурс,— это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом. Например, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки. Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам. 
Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета. 
Цель потребительского поведения 
Потребительское поведение движимо определенными целями. Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя. Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество. 
Различия в целях покупочного поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке. Как мы видели, информационный поиск может вестись во время шоппинга, который сам по себе движим разными целями — от общения и развлечения до решения конкретной проблемы. Различие целей означает различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях — от романтических до реалистично-практических. 
Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения. 
Предшествующие состояния — это преходящие состояния индивидуума. Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследованием магазина и импульсными покупками. Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя. Маркетологи стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение. Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, шоппинг-молы в США, цирки, дискотеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого используется необычная обстановка, музыка, оформление. 
Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений. 
Использование ситуационных факторов в принятии маркетинговых решений имеет место, например, в позиционировании продуктов с учетом критерия ситуации использования.  
Большинство ситуационных факторов — в том числе мест событий, состояний потребителей — не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдаленный магазин — предпосылка состояния голода. Для адекватной реакции на все возможные ситуации маркетологи проводят анализ вероятности их наступления с учетом тина продукта и всех ситуационных факторов — месторасположения магазина, цели и времени покупочного поведения, состояния потребителя. 
Ситуационные факторы создают контекст принятия потребителем решения о покупке. Маркетолог может и должен активно влиять на процесс потребительского решения, формируя контекст потребительского поведения на каждой из стадий этого процесса.

 

 

 

 

 

3. Критерии и классификации потребительских решений.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних  и внутренних факторов, рассмотренных  ранее, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет  устойчивую структуру, включая следующие  стадии: осознание потребности, поиск  информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление.  
Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории:  
1) простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса — хлеба, моющих средств, канцтоваров);  
2) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов — кофемолки, пылесоса, мебели)  
3) расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).  
Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Вовлеченноеть в процесс покупки — это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. Вовлеченность в процесс: покупки - это временное со стояние индивидуума, домохозяйства пли закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает. 
Решение привычной проблемы 
Процесс: принятия решения по простой и привычной проблеме— самый простой. Проблема не нуждается в распознании — она известна. Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение — марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось. Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки. 
Привычные решения можно разделить на две группы:  
1.Лояльность марке / компании — это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Длительная приверженность этому выбору сохраняется, поскольку: 1) потребитель верит -- этот выбор наилучшим образом соответствует его потребностям и при этом 2) сформирована эмоциональная привязанность потребителя к этому выбору. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию.  
2.Повторные (инерционные) покупки отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки. 
Ограниченное решение по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. Например, увидев в точке покупки овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье - вкусное». Внешний поиск если ведется, то ограничен — потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила решения просты. Например: покупается та марка, которая знакома. Или: покупается самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла. 
В данном типе решений осознание потребности почти прямо ведет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого значения. Тем не менее поставщик, предлагающий конкурентное отличие продукта — пусть малое,— получает временное преимущество. Оценка после покупки ограничена. Придается значение только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня функционирования покупки. Для поддержки лояльности потребителя производитель ведет поддерживающую рекламу — как, например, компания «Procter & Gamble» для чистящих и гигиенических средств. 
Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узнавание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке покупки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки, купоны могут быть действенными в переключении потребителей на другую марку. 
К ограниченным решениям относятся также покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды. 
Решение расширенной проблемы – это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки. Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора. 
После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке. Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетологами используются методы его снижения. Так, например, сотрудники компании «Chrysler» проводят обзвон покупателей через 30 дней после покупки и в конце года и справляются — нет ли проблем с покупкой. Компании-производители и продавцы компьютеров, аксессуаров и программного обеспечения («CompUSA», «Panasonic», «Microsoft», «Формоза») имеют службы круглосуточной телефонной технической поддержки, часто бесплатной для потребителей. Аналогичная поддержка — ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ) — размещается в Интернете — на Web-страницах серверов компаний. 
Импульсивная покупка 
Отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения. 
Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях. При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки. 
Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

Оценочные критерии — это  атрибуты продукта, используемые для  оценки альтернатив покупки. Это  характеристики продукта, ассоциируемые  потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения. 
Цена. Например, создание приемлемого компьютера ценой ниже 1000 долларов для рынка развитых стран — фактор значительного расширения спроса на компьютеры. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка. 
Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок. Нередко марка рассматривается как статусный символ, что мотивирует покупку определенным покупательским сегментом, например сигарет «Marlboro», часов «Rolex». 
Страна происхождения также является суррогатным индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта. 
Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетолог должен знать, какие и сколько критериев используются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев. Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев. К ситуационным факторам числа критериев оценки относятся характеристики покупочной ситуации — социальное и физическое окружение, недостаток времени. 
Информация о критериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается маркетологом несколькими методами.  
1.К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение.  
2.К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентификации суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы постоянной суммы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

    Особенностями потребительского рынка является то, что решающим звеном здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет ли данный товар куплен? практически полностью зависит от потребителя.

   На потребительском рынке необходимо учитывать следующие факторы, оказывающие влияние на мнения покупателей и их потребности:

1) факторы культуры;

2) социальные факторы;

3) личные факторы;

4) психологические факторы.

   Одним из важнейших факторов является мотивация.

   Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации, среди модели поведения Маслоу, Фрейда и Макклеланда.

   На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных решений:

1) возможности покупателя;

2) знания;

3) отношения;

4) мотивации;

5) индивидуальность, ценности  и образ жизни.

 

 

     Список использованной  литературы

1. http://www.be5.biz/ekonomika/mble/04.htm
2. http://www.grandars.ru/student/marketing/potrebitelskoe-povedenie.html
3. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации// Уч. пос. /Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.
4. http://byt.potrebitel.ru/data/5/43/216.shtml
5. http://www.piter-press.ru/attachment.php?barcode=978546900677&at=exc&n=0
6. Основы маркетинга// /Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко, А.В. Татарова и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.
7. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.// «Бизнес-пресса», 2001