Критерии и факторы потребительских решений

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

1. Факторы, влияющие на принятие потребительских решений…………..6

2. Роль и типы ситуационных  факторов……………………………………14

3. Критерии и классификации  потребительских решений………………...18

Заключение……………………………………………………………………24

Список использованной литературы………………………………………...25

 

Введение

С развитием рыночных отношений  и усилением конкуренции работа с потребителем становится все более  актуальной для каждого участника  рыночных отношений, прямо или опосредованно  выносящего свой продукт на суд потребителя. Поведение потребителей - область  знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Значимость потребителя и успеха работы с ним постоянно и неуклонно  растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку  он удовлетворяет потребности и  желания потребителя. Однако необходимость  знания целевого рынка, умения создавать  новые сегменты рывка и сохранять  существующие рынки растет сегодня  не только для маркетинг - специалистов. Она актуальна для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением.

Работа с потребителем - анализ, прогноз, а по сути - управление его поведением, основана прежде всего на маркетинговых исследованиях, проводимых в этой области специалистами сферы маркетинга.

На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из этих этапов можно воздействовать на потребителя  с целью привлечения его в  ряды собственных клиентов, имея достаточную  информацию о переменных, которые  формируют принятие решения. Самое  главное для торгового предприятия  определить в модели поведения потребителя  те факторы, на которые можно повлиять, и выяснить, каким образом обеспечить точное воздействие. Стандартные способы  изучения модели поведения, такие как, например, опросы, способны дать объективный  результат.

Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям  максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обусловлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ "Я" с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности — все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.

В научной и прикладной литературе представлены различные  классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распространенных классификаций принадлежит Ж.Ф.Кролару¹. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite— безопасность, Affection— привязанность, Bien etre — комфорт, Orgueil — гордость,Economic — экономия).

Безопасность — это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.

Привязанность — это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.

Комфорт — это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим при обретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне — это поиск новых ощущений.

Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена— часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Факторы, влияющие на принятие потребительских решений.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому  и фирмы и научные работники  тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая  модель, представленная на рис. 1.4. Побудительные  факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. 
Побудительные ориентиры попадают вы чёрный ящик сознания потребителя и вызывают ответную реакцию.

 

 

Культурные  
Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.  
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности (ирландцев, поляков, итальянцев), проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Социальные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. 
Социальные  
Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Первичные – взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер (семья, друзья, соседи и коллеги по работе). Вторичные коллективы – разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Группы устремления – группы, с которыми индивидуум стремиться себя ассоциировать. Диссоциативные группы – группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает.  
Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Порожденная семья индивида – его супруг и дети. 
Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

Личностные 
Возраст и этап ЖЦ Семьи. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. 
Род занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Фирма может специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. 
Экономическое положение. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. 
Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. 
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, постоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. 
Психологические 
Мотивация. Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Самые популярные теории человеческой мотивации – теория З.Фрейда и теория А.Маслоу – предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу. Восприятие – процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. 
Усвоение (обучение) – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.  
Убеждения и отношения приобретаются человеком с помощью действий и усвоения. Убеждения и отношения в свою очередь влияют на его покупательское поведение. 
Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. 
Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Согласно теории А. Маслоу все потребности человека могут быть сведены в строгую иерархию.

1. Физиологические потребности.  К ним относятся: еда, вода, жилье, отдых и сексуальные  потребности.

2. Потребности в безопасности  и уверенности в будущем. Сюда  включают потребность в защите  от физических и психологических  посягательств со стороны окружающего  мира, а также уверенность в  том, что в будущем физиологические  потребности будут удовлетворены,  например, за счет гарантированной  и достаточно хорошо оплачиваемой  работы.

3. Социальные, потребности.  К ним относится чувство принадлежности  к социальной группе (семья, родственники, друзья, коллеги по работе и  увлечениям).

4. Потребность в уважении  к себе. Включает потребность  в личных достижениях, компетентности, признании и уважении со стороны  окружающих.

5. Потребность в самоуважении. Это потребность самовыражения,  реализации своих потенциальных  возможностей и росте как личности.

Заслуга А. Маслоу состоит в том, что он все потребности человека расположил в виде строгой иерархической структуры, представленной на рис. Названные потребности проявляются в человеке в строгой последовательности.

Фрейд считал, что люди в  основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют  их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество  влечений. Эти влечения никогда полностью  не исчезают и никогда не находятся  под полным контролем. Они проявляются  в сновидениях, оговорках, невротическом  поведении, навязчивых состояниях и, в  конце концов, в психозах, при  которых человеческое эго оказывается  не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного ид с гнетом супер-эго .

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках  собственной мотивации. Если потребитель  захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже , может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

Исследователи мотивации  сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех  или иных покупок. Так, они считают, что:

* Потребители противятся  покупке чернослива, потому что  он сморщенный и по своему  виду напоминает стариков.

* Мужчины курят сигары  в качестве взрослой альтернативы  сосанию пальца. Им нравятся сигары  с сильным запахом, подчеркивающим  их мужское начало.

* Женщины предпочитают  растительный комбижир животным  жирам, которые пробуждают у  них чувство вины перед забитыми  животными.

* Женщина очень серьезно  подходит к процессу выпечки  кексов, потому что для нее  он подсознательно ассоциируется  с процессом родов. Ей не  нравятся легкие в употреблении  смеси для кексов, поскольку легкая  жизнь пробуждает чувство вины.

Теория потребностей МакКлелланда делает основной акцент на потребности высших уровней. Д. МакКлелланд считал, что людям присущи три потребности: власти, успеха и причастности.

Потребность власти выражается как желание воздействовать на других людей. Люди с потребностью власти - это не обязательно рвущиеся к власти карьеристы в негативном и наиболее часто употребляемом значении этих слов. При потребности власти в чистом виде у людей, по этой теории, отсутствует склонность к авантюризму или тирании, основной является потребность к проявлению своего влияния.

Потребность успеха удовлетворяется  не провозглашением успеха этого  человека, что лишь подтверждает его  статус, а процессом доведения  работы до успешного завершения. Люди с высокоразвитой потребностью успеха рискуют умеренно, любят ситуации, в которых они могут взять  на себя ответственность за поиск  решения проблемы, и хотят, чтобы  достигнутые ими результаты поощрялись вполне конкретно. Чтобы мотивировать людей с потребностью успеха, следует  ставить перед ними задачи с умеренной  степенью риска или возможностью неудачи, делегировать им достаточные  полномочия для того, чтобы развязать  их инициативу, регулярно и конкретно  поощрять их в соответствии с достигнутыми результатами.

Мотивация на основании потребности  в причастности определяет заинтересованность людей в компании знакомых, налаживании  дружеских отношений, оказании Помощи другим. Люди с развитой потребностью причастности будут привлечены такой  работой, которая даст им обширные возможности  социального общения. Руководитель может также обеспечить удовлетворение их потребности, уделяя им больше времени  и периодически собирая таких  людей в отдельные группы.

Двухфакторная теория Герцберга основывается на представлениях о том, что следует выделять гигиенические факторы и мотивацию.

Гигиенические факторы связаны  с окружающей средой, в которой  осуществляется работа. Отсутствие или  недостаточность гигиенических  факторов вызывает у человека неудовлетворение работой. Но и достаточность этих факторов сама по себе не вызывают удовлетворения работой и не может мотивировать человека на что-либо. К этим факторам можно отнести заработок» условия  работы, политику администрации, степень  контроля, отношения с коллегами, руководителем, подчиненными.