Контрольная работа по "Управление маркетингом"

1)                 Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу: группу по исследованию спроса на продукцию; группу технического обслуживания исследования рынка.

2)                 Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции.

3)                 Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе.

4)                 Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта: группы рекламы; стимулирования сбыта.

5)                 Отдел сервисного обслуживания. Создается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины.

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах.

1.2 Новый и традиционный маркетинг

В последнее время в публикациях по маркетингу стали использоваться такие термины, как традиционный (классический, старый) маркетинг, традиционное маркетинговое мышление и новый маркетинг.[3] Традиционный маркетинг — комплекс принципов, концепций и методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков маркетинга на протяжении ушедшего столетия. Его главные особенности заключаются в следующем:

Также считается, что традиционный маркетинг ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли, достижение плановых величин которых отнюдь не всегда приводит к укреплению финансово-экономического положения организации.[4]

Традиционный массовый маркетинг подразумевает излишние затраты, обусловленные большим количеством провалов новых продуктов, дорогостоящими массовыми рекламными кампаниями и другими методами продвижения с невысокой эффективностью. Это приводит к отказу от маркетинга «свободных расходов», урезанию маркетинговых бюджетов, их жесткому контролю и к переходу к маркетингу, основанному на окупаемости вложенных в него средств, на оценке его эффективности.

Переоценка роли маркетинга, падение его эффективности обусловливаются прежде всего изменениями условий для его осуществления. Так, потребитель становится другим. Он характеризуется более высоким ожиданием качества услуг и продуктов, более осознанным отношением к цене и ценности продукта, усиливается значимость эмоционального воздействия продуктов на потребителей. Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Возрастает роль фактора новизны продукта. Конкуренция усиливается, ее характеризуют качественные изменения. Она становится все более жесткой, создавать конкурентные преимущества все тяжелее. Наблюдается сокращение числа конкурентов при росте количества торговых марок и разновидностей продуктов в одной товарной категории. Рынки все более фрагментируются на малые сегменты и ниши. Жизненный цикл продуктов сокращается. В результате совершенствования производства порой легче купить новый продукт, чем его отремонтировать. Такие традиционные инструменты маркетинга, как маркетинговые исследования, портфельный анализ, сегментирование, позиционирование и другие, обнаруживают свою ограниченность при поиске конкурентных преимуществ, поскольку их также используют конкуренты. И это далеко не все изменения внешней среды, оказывающие воздействие на маркетинг.

Среди факторов внутренней среды, оказывающих решающее влияние на возможность заниматься маркетингом, следует прежде всего отметить стремление руководства различных организаций в целях укрепления своих позиций в конкурентной борьбе снижать все виды затрат, в том числе и на маркетинг. Последний зачастую оказывается «крайним» в данном процессе, особенно когда на языке конкретных цифр не удается доказать эффективность работы служб маркетинга. [5]

Все вышесказанное касается прежде всего крупных бизнес-организаций и маркетинга массовых потребительских продуктов.

Новый маркетинг ориентирован на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал (ценность продукта, торговая марка, взаимоотношения с потребителями и партнерами). С этой точки зрения усиливается ориентация всех направлений маркетинговой деятельности на долгосрочную перспективу.

Можно констатировать, что понятия «традиционный» и «новый» маркетинг в известной степени условны, поскольку провести четкую границу между ними достаточно сложно. Практически в любой маркетинговой деятельности присутствуют традиционные подходы, ставшие классикой, и элементы новизны. Причем для каких-то компаний использование новых технологий маркетинга приносит эффект, например CRM-технологии, для других — они не пригодны.

Отмечается, что если лозунгом традиционных видов маркетинга является «найди потребность и удовлетвори ее», то новый взгляд на маркетинг выражается в лозунге «разработай новый продукт и создай на него потребность». Этому лозунгу отвечают идеи латерального маркетинга, характеризующегося изменением содержания традиционных инструментов маркетинга. В частности, в результате позиционирования нового продукта необходимо определить будущих потребителей. Возникает вопрос: «Как проводить изучение предпочтений и спроса потребителей на продукт, который еще не существует и который нельзя предложить для тестирования?»

Потенциальные потребители, первыми реагирующие на новинку, принадлежат к категории суперноваторов и новаторов. Коммуникационные методы на начальном этапе вывода нового продукта на рынок направлены прежде всего на них.

2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА НА ООО «ХХХ»

2.1 Характеристика предприятия

В 2005 году в Москве открылась компания "ХХХ" — официальный дилер японского автоконцерна Mazda, благодаря чему жители региона получили возможность просто и быстро приобрести автомобили всего модельного ряда этой марки. Эта компания является стратегической базой компании Mazda, которая играет ключевую роль в развитии бизнеса по продаже автомобилей и запасных частей в России.

Все дилеры Mazda в России соответствуют ряду требований, которые предъявляются к дилерам компании во всем мире, а также к способам и методам ведения бизнеса. В основе их лежит концепция трех S. Первая S - собственный автосалон (Showroom), вторая S - наличие современной сервисной станции (Service Shop), третья - наличие склада запчастей (Spare Parts Shop).

Для России в компании Mazda была разработана собственная маркетинговая стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей рынка. Автосалон компании «ХХХ» построен в соответствии со всеми корпоративными стандартами Mazda Motors Rus, а его главная задача — сделать покупку максимально удобной и приятной для клиента.

В новом здании представлен широкий модельный ряд автомобилей, а также полный спектр услуг – продажа и установка дополнительного оборудования и аксессуаров, продажа оригинальных запасных частей, кредитование и страхование, гарантийное и постгарантийное сервисное обслуживание автомобиля Mazda.

Помимо этого, предусмотрена комфортная зона отдыха для посетителей – это небольшое кафе с удобными столиками и креслами, где каждый может полистать журналы, посмотреть телевизор, узнать больше о компании и продукции Mazda, либо просто попить кофе и отдохнуть. В новом автосалоне предусмотрен детский уголок, где даже самые маленькие посетители автосалона найдут себе интересное занятие. Сервисный центр компании «ХХХ» занимает площадь 940,8 кв.м. и оснащен шестью подъемниками, четырьмя постами под электро- диагностические работы, шиномонтаж, постом развал-схождение, линией инструментального контроля, люфт-детектором, двумя постами мойки и интерактивной приемкой.Ежедневно в сервисе может обслуживаться порядка 90 автомобилей. Территория компании «ХХХ» располагает вместительной парковой.

ООО «ХХХ» является коммерческой организацией – юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак, расчетный и иные счета в учреждениях банков.

Миссия ООО «ХХХ» продажа и сервисное обслуживание автомобилей марки Mazda, продажа запчастей, аксессуаров и лакокрасочных материалов.

Основной задачей ООО «ХХХ» является получение прибыли и удовлетворение общественных потребностей в продукции, работах и услугах, объединение экономических, интеллектуальных и финансовых возможностей и ресурсов учредителей для ведения хозяйственной и иной деятельности.

Основной целью деятельности общества является продажа автомобилей Mazda, расширение комплекса работ в области технического обслуживания и ремонта транспортных средств.

Партнеры предприятия: банки, лизинговые, топливные и страховые компании.

Конкурентоспособность ООО «ХХХ» заключается в:

      в удачном его месте расположения;

      в центре осуществляется сервис по всем стандартам;

      все сотрудникам отдела продаж и сервиса проходят обучение в «Мазда Мотор Рус» и периодически подтверждают свою квалификацию»;

      В дилерском центре на тест-драйв заведен полный модельный ряд автомобилей Mazda.

Стратегические цели ООО «ХХХ» - удерживать доминирующее положение среди других дилеров в России, что позволяет получать дополнительные бонусы и квоты, а следовательно и прибыль. Для этого привлекаются инвестиции, расширяется материально-техническая база компании. И как результат - расширяется ассортимент предлагаемых услуг и товаров.

2.2 Анализ организационной структуры предприятия

Рис.1. Организационная структура ООО “ ХХХ ”

На предприятии используется линейно-функциональная структура управления. Общее число сотрудников составляет 128 человек.

Данная организационная структура является рациональной в свете реализации поставленных целей и задач обществом. На предприятии имеются три основные блока управления:

1. Отдел сервиса;

2. Отдел продаж;

3. Отдел запасных частей и дополнительного оборудования.

Каждое подразделение работает в соответствии с утвержденными положениями и должностными инструкциями на каждого работника.

Для улучшения качества принятия управленческих решений и для повышения эффективности производства предприятие использует персональные электронно-вычислительные машины и современные информационные технологии, которые выражаются в современных программных продуктах (например, «1С-Предприятие», «Консультант +»).

На предприятии ООО «ХХХ» функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Маркетинг – наиболее важная функция в деятельности предприятия по установлению связи с потребителями. Потребитель находится в центре внимания службы маркетинга.

Отдел маркетинга не имеет организационной структуры, так как в нем всего два человека: начальник отдела маркетинга и маркетолог. Но в дальнейшем вероятнее всего будет функциональная структура управления маркетингом.

Основные функции начальника отдела маркетинга:

      разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

      исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

      подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

      разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании;

      планирование, организацию и контроль деятельности компании в области разработки и внедрения новых товаров услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.

Основные функции маркетолога:

      организация рекламы при помощи СМИ;

      обеспечение наружной рекламы;

      организация участия предприятия в выставках;