Контрольная работа по "Упралению маркетингом"

• адаптация относительно текущей ситуации с акцентированием сильных и слабых сторон участников за счет выполнения тщательного анализа. Именно на этом этапе формируются цели и стратегии военных действий;
• подготовительная работа по оценке совокупных факторов и компонентов перед началом сражения;
• многовариантность принятых стратегий;
• объективная оценка наличия ресурсов;
• поддержка и вдохновение со стороны руководителей выбранной стратегии;
• гибкое использование возможных ресурсов союзника (соперника) и привлечение его на свою сторону;
• окончательное обоснование принятой стратегии с четкой расстановкой всех элементов по своим местам для достижения триумфа победы.     

     Используя рекомендации Сунь цзы, современные экономисты П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд¹ выделили логику разработки коммуникационной стратегии в виде аббревиатуры: СЦТДК, где: С — ситуация, т.е. определение положения, в котором организация функционирует и развивается; Ц — цели, достижение которых позволит занять прочное положение на рынке; Т — тактика по реализации стратегии; Д — действие, т.е. переход от планов к практической реализации; К — контроль, связанный с измерением управленческого процесса, его мониторингом, обзором, внесением коррективов и модификаций. 
     Заключительный блок программы — оценочный за счет выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Безусловно, очень сложно определить результаты итогов использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе. 
Коммуникационная программа может быть успешно реализована в случаях ее тщательной подготовки и разработки по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных кампаний, PR-акций, стимулированию продажи, участию, как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках. 
     Результатом вклада PR в сложный процесс управления маркетинговыми коммуникациями является эффективное взаимодействие фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы.²

      Принято выделять два вида эффективности программ маркетинговых коммуникаций – экономическая и коммуникационная. Экономическая эффективность отражает экономические результаты реализации программы маркетинговых коммуникаций, т.е. характеризует влияние программы маркетинговых коммуникаций на экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, выручка, объемы продаж, рентабельность и др.).

     Коммуникационная эффективность программы маркетинговых коммуникаций отражает влияние программы маркетинговых коммуникаций на потребителей и наличие обратной связи (например, совершенной покупки или звонка на «горячую» линию).³ 

Задание 2. Выскажите авторскую точку зрения по обоснованию статей расхода  корпоративного бюджета на коммуникационную программу. Дайте предложения по использованию скрытых резервов для установления эффективных коммуникаций с целевыми покупателями. Подумайте о создании информационного поля маркетинга. 

     Согласование маркетингового бюджета с руководством компании – «проблема», с которой маркетологи сталкиваются с завидной периодичностью. Сейчас представляемые бюджеты режут практически под ноль, поэтому, чтобы получить финансирование, необходимо грамотно обосновать затраты. Лучше всего – представить маркетинговые расходы как часть инвестиций. Это довольно непросто, но, конечно, намного лучше, чем просто взять бюджет прошлого года и субъективно урезать или добавить статьи, основываясь на догадках типа «сработало – не сработало».

Лучший способ оправдания маркетинговых расходов – считать их инвестициями, которые  сегодня выглядят как затраты, но принесут рост доходов в будущем. Чтобы это не казалось голословным  заявлением, в бюджете необходимо максимально убедительно представить: 

• четкое экономическое обоснование всех маркетинговых расходов.
• процесс превращения запланированных вами маркетинговых расходов в нематериальные активы предприятия. Например, маркетинговая стратегия сможет считаться нематериальным активом, влияющим на капитализацию всей компании. При этом под маркетинговой стратегией понимается традиционный комплекс маркетинговых действий: выбор целевых рынков (по емкости, прибыльности, соответствию компетенциям компании), создание отличительных преимуществ (по продукту, сервису, операциям, торговым маркам) и построение систем лояльности потребителей (повторные закупки, продолжительность совместного бизнеса).

Оправданные затраты.

     В большинстве организаций любые солидные инвестиции нуждаются в детально просчитанном экономическом обосновании, которое бы подтверждало, что они обеспечат хотя бы минимальный уровень рентабельности. Если доходность доказана, то финансовый директор, как правило, дает свое одобрение. Данная процедура работает и в случае с маркетинговыми расходами. 

Затраты на программы  по стимулированию спроса являются простейшим видом рентабельных инвестиций. Некоторые  программы генерируют лиды (¹Под лидом обычно понимается целевой посетитель, выразивший свою заинтересованность в каком-либо продукте, но еще не совершивший покупку (заинтересованность может проявиться, к примеру, как заполнение формы-заявки на приобретение ознакомительной версии продукта), другие помогают лидам перемещаться по воронке продаж (соотношение количества сделок к количеству первоначальных контактов). Когда лиды созревают, они передаются в отдел продаж и в результате превращаются в доходы. Если использовать правильные маркетинговые инструменты, то процесс становится легко измеримым, связи между проведенными программами и количеством заключенных сделок – понятными, а будущая прибыль от сегодняшних затрат – исчислимой. 

Другие маркетинговые  инвестиции (такие как затраты  на построение бренда и PR-активность) считаются  менее рентабельными. Их трудно привязать к будущим доходам компании. Но, тем не менее, это возможно, если использовать такой инструмент, как сценарное планирование. Сценарии развития будущего достаточно часто используются для экономического обоснования инвестиций и будут понятны генеральному и финансовому директору. Считаю, что можно  представить их вниманию три возможных варианта развития бренда компании в перспективе – «наиболее неудачный», «вероятный» и «самый удачный». Естественно, для каждого варианта прописать необходимый объем затрат на поддержание и развитие бренда. Эти виды маркетинговых инвестиций не приносят результаты сразу, их приходится ждать месяцы, а то и годы! Со временем, устав ждать отдачи на вложенные деньги, руководство компании начинает урезать эти статьи расхода. Но, скорее всего, оно изменит свое решение, если вы наглядно (цифрами) продемонстрируете, что может произойти с брендом компании, если не будет соответствующего финансирования.

Еще одна проблема: большинство компаний до сих пор  используют нисходящую бюджетную систему. Руководство определяет маркетинговый бюджет на год, а маркетинговый отдел должен лишь правильно его распределить. Сумма обычно подсчитывается одним из двух возможных способов. 

Самый примитивный  – вариации на основе бюджета прошлого года: сокращение или увеличение расходов в зависимости от ожидаемого объема продаж. 

     Вторым способом может быть использование показателя «реклама-сбыт» (процент затрат на рекламу от общей суммы продаж). Берем прогнозы по объемам продаж в новом году, а затем вычисляем (абсолютно произвольно!) процент от этой суммы, который компания согласна потратить на рекламу и прочую активность. Маркетинговый бюджет готов! 

     Минусы нисходящей: Она не добавляет ничего в копилку стратегического развития компании, связывает руки любой инновационной активности внутри компании, игнорирует изменения на рынке. Абсурдность ситуации в том, что за основу расчетов берется предположение о том, сколько компания заработает в будущем году, а лишь затем подсчитываются маркетинговые затраты, необходимые, чтобы обеспечить такой объем продаж. Это говорит о том, что компания считает маркетинг лишь статьей затрат, но никак не элементом стратегии.

Альтернативой может стать восходящая система  составления бюджетов (когда отдел  маркетинга самостоятельно составляет бюджет на будущий год). Именно она позволит принимать стратегические маркетинговые решения и превратить расходы на маркетинг в нематериальный актив компании.

     Можно не согласиться с суммой, выделенной  руководством, и объяснить, что, поскольку процесс стратегического планирования в компании еще не закончен, неизвестно, какая сумма может понадобиться. Не исключено, что эта сумма может быть даже меньше запланированной руководством. Затем на совещание маркетингового отдела надо обсудить уроки уходящего года и обговорить стратегические цели в новом году. Когда стратегические цели определены, нужно разработать тактику их реализации. Затем подсчитать экономические затраты на достижение каждой цели и, соответственно, прогнозируемые доходы, которые получит компания в случае, если  цели будут достигнуты. Когда все подсчитано,  представить план начальству. Акцент нужно сделать на выгодах, которые будут получены при наличии необходимой суммы.

     Если руководство все-таки откажет в запрашиваемом бюджете, стоит забрать назад все обещания про достижение целей, ведь  расчеты основывались на определенных инвестициях. Конечно же, можно прийти попозже с более скромным бюджетом и, естественно, более скромными результатами. Главное – показать руководству, что вы берете на себя ответственность за результат, и этот результат выражен конкретной цифрой, а не абстрактными предположениями.

      Принцип обоснования маркетинговых расходов через инвестиции предполагает, что маркетинг – это ценный вклад, а не просто статья расходов. Другими словами, деньги, потраченные на маркетинг, будут окупаться на протяжении всего периода, пока будут в работе. Понимание маркетинговых расходов как долговременных инвестиций будет особенно важным для небольших, быстрорастущих компаний. Инвестиции в построение бренда и коммуникации будут приносить доход еще не один год.

     Наше общество стоит на пороге перехода в информационный век, поэтому информационный маркетинг занимает огромное значение в системе маркетинговой политике любого предприятия.

     Информационное поле постоянно растет. Информационный маркетинг предполагает транспортировку необходимой информации в кратчайшие сроки в любую точку земного шара. Информация может создавать новые виды и типы информационных данных в маркетинге.

      Маркетинг создает новые рынки  и поддерживает старые рынки для сбыта товара между странами и отраслями хозяйства. В информационной среде создаются знания, которые способствуют реализации товара напрямую или же через посредников.

     Информационным полем называется совокупность информационных потоков в выбранной деловой среде. От торгующей компании зависит позиционирование в информационном поле, то есть выбор такого положения, когда фирма имеет возможность пропускать через себя максимум информационных потоков, несущих сведения, полезные для рассматриваемого хозяйствующего субъекта.    

Целесообразно выделить неравноценные виды информации, классификация которых должна строиться по признаку происхождения. Информационное поле охватывает разные среды, формирующие в совокупности среду обитания человека. В зависимости от конкретной среды можно выделить информацию:   

– политическую;    

– экономическую;    

– социальную;   

– экологическую;    

– техническую.

      Система маркетинговой информации представляет собой такую структуру в информационном поле, которая способствует накоплению, сортировке и хранению ценных сведений. Эта структура образуется как комплекс постоянно действующих взаимосвязей между информационными потоками и методических приемов по фильтрованию этих потоков в целях анализа и обобщения данных для нужд планирования рыночной тактики (а иногда и стратегии). Система такого рода существует за счет баз данных, где производится накопление сведений. Некоторые специалисты склонны включать в систему маркетинговой информации не только методы как технологии, но и осуществляющие обработку данных технические средства, а также средства обеспечения технических средств.   

  В современном бизнесе главным техническим средством по обработке информации становится персональная ЭВМ, соответственно средствами ее обеспечения является программное обеспечение.