Контрольная работа по "Упралению маркетингом"

Министерство  образования И  НАУКИ российской федерации

ВОЛОГОДСКИЙ ФИЛИАЛ 

НОУ ВПО

«МЕЖДУНАРОДНАЯ  АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА  И НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ (МУБиНТ)» 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА 
 
 
 

По  дисциплине:           Упраление маркетингом                                          

                                          ВАРИАНТ 26 
 

Выполнил: студент группы  В 34 МН 31

                                                 

                                                                        Гладин Евгений Владиславович       

                                                                         (Ф.И.О. студента)       

                                                                        «  15   »    апреля    2012г.  
 

                           Преподаватель ____________________

                                                 

                                                                      «          »    ____________   2012г.        
 

г. Вологда 

   2012  год

                                                 

План.

Задание 1.Опишите содержание программы маркетинговых коммуникаций. Выделите, раскройте стратегический, тактический и результативный блоки программы.

Задание 2. Выскажите авторскую точку зрения по обоснованию статей расхода корпоративного бюджета на коммуникационную программу. Дайте предложения по использованию скрытых резервов для установления эффективных коммуникаций с целевыми покупателями. Подумайте о создании информационного поля маркетинга.

Задание 3   Тест.     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Задание 1. Опишите содержание программы маркетинговых коммуникаций. Выделите, раскройте стратегический, тактический и результативный блоки программы. 

Введение.

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

      Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

• проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; 
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; 
• сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;  
• заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

      Коммуникации являются серьезной проблемой на всех уровнях современного общества. На уровне организации они представляют собой динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

     Коммуникация – это процесс передачи информации от её владельца (коммуникатора) к её конечному потребителю (коммуниканту).

     Отправитель (коммуникатор) – сторона, передающая информацию, должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

     Получатель (коммуникант) - сторона, принимающая сообщение.

     Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых получателю. Коммуникатор всегда продумывает аргументы в пользу максимальной убедительности послания.

     В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания и расшифровка, способствующая процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.

     Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. В качестве основных причин её несовершенства выступают: низкий уровень маркетинговых исследований; не обеспеченность фирм и компаний высокопрофессиональными аналитиками; низкий уровень стимулирования спроса покупателей, оценки качества обслуживания, системы учета их мнений, предложений, рекламаций.

     Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

     Коммуникации бывают: вербальные и невербальные; внутренние и внешние; целенаправленные и случайные.

     Вербальные и невербальные коммуникации составляют основу межличностного взаимодействия, являются гарантом атмосферы гармонии и взаимопонимания.

     Вербальные коммуникации или речевые характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью и в целом культурой речи.

     Невербальные коммуникации или бессловесные (язык молчания) проявляются в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног и мимике выражения лица.

     Внутренние коммуникации осуществляются в целях координации полученных заданий, успешного их выполнения, обмена информацией и профилактики возможных конфликтов.

     Внутренние коммуникации дифференцируются как по горизонтали (нисходящие) – между сотрудниками и менеджерами, так и по вертикали (восходящие) – между менеджерами среднего звена и руководителями верхнего уровня организационной иерархии. Электронные коммуникации внутри компании носят название интранет, т.е. внутренние связи по обмену опытом, информацией с коллегами, проведению директорий, деловых совещаний, круглых столов и т.д.

     Внешние коммуникации (организационные) представляют маркетинговые стратегии рыночного взаимодействия в результате организации рекламных кампаний, социальных акций благотворительности, патронирования, спонсирования, установления выгодных контактов на ярмарках, выставках, а также с представителями властных структур, финансовых институтов и деловых кругов общественности. Использование электронных технологий при создании эффективных внешних коммуникаций называют экстранет. Экстранет предполагает создание выгодных порталов для внешних партнеров по бизнесу на регулярной основе. Особую значимость коммуникации экстранет приобретают для международных компаний в целях налаживания оперативных связей с персоналом, работающим в различных странах мира.

     Целенаправленные коммуникации или преднамеренные – это передача информации, знаний, идей для решения поставленной цели.

Случайные или непреднамеренные коммуникации играют роль постоянных спутников целенаправленных коммуникаций и являются первопричиной помех, барьеров в работе коммуникационной модели.

Содержание программы маркетинговых коммуникаций.

     Программа маркетинговых коммуникаций — системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

     Разработка программы маркетинговых коммуникаций базируется на том, что она должна достичь поставленных перед ней целей. При формировании программы маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка). Постановку целей маркетинговых коммуникаций следует рассматривать как вспомогательный процесс, способствующий конкретизации путей достижения целей маркетинга. 
     Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса, а также осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ. 
     Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:

• цели коммуникации;
• информационные технологии;
• задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
• тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
• контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Основные  блоки выполнения коммуникационной программы 

Стратегический

 
 

Паблик рилейшнз  

 
 
 

     Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR)-агентству, получившему заказ на реализацию программы маркетинговых коммуникаций, важно учесть основные этапы ее разработки. 
     Первый блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT -анализа и контент-анализа. SWOT-анализ позволяет систематизировать маркетинговую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия. 
     Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуникаций, определить их содержание и принять решения о конкретных направлениях использования. 
При ранжировании коммуникационных целей необходимо придерживаться тех целей, которые должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям. 
     Основная цель PR в маркетинговых коммуникациях — формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для осуществления этой цели необходимо решить и ряд других вопросов в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа. 
      Второй блок коммуникационной программы — тактический блок, включающий конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов. 
     Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама — самая дорогая статья расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства. 
     В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Можно предположить, что в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться в рамках бесплатных видео¬объявлений на транспорте и в интернете. 
     Практика показывает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии рыночного участия с использованием правила «СЦТДК» и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций. 
Еще более 2000 лет назад китайский философ Сунь цзы в своем знаменитом трактате «Искусство войны» определил основные этапы и элементы военной стратегии, которые и сегодня являются основополагающими в процессе управления маркетинговыми коммуникациями. При этом он отмечал семь основных этапов: