Контрольная работа по "Рекламная деятельность "

Вместе  с тем паблик рилейшнз тесно связана  с маркетингом. В западных странах  подчеркивается , что ПР является пятым  элементом “р” (“пи”) маркетингового комплекса, наряду с “product” (продукт), “price” (цена), “promotion” (продвижение), “place” (место). Однако ПР отличается от “продвижения”  тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом  с потребителями, ПР же – с широкой  общественностью.

Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств  рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать  такую важную особенность: ПР ориентированы  на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. ПР не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

Выражение “паблик рилейшнз” дословно означает публичные, общественные отношения. В  настоящее время в соответствующей  литературе России можно встретить  два равнозначных названия одного понятия  – “паблик рилейшнз” и “связь с общественностью”, “общественные  связи”, под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его  деятельности.

Основным  направлением деятельности ПР является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и  внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы  с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система ПР должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого  продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

Общественное  мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественное  мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и  т.д.

В процессе своей деятельности фирма постоянно  сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа ПР помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской  деятельности. Без знаний ПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность  – это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность – это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Внешняя общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. “Собственная” общественность – это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

Важным  элементом ПР является деловое общение, которое направлено на решение текущих  и перспективных задач предпринимательской  деятельности фирм. Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

Существует  еще понятие “паблисити” и  между понятиями “паблик рилейшнз”  и “паблисити” имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его  деятельности. Широкое распространение  у нас получило и такое понятие  как “имидж”, что в переводе с  английского означает “образ”, т.е. образ предприятия, сложившийся  у общественности. Позитивный имидж  повышает конкурентоспособность предприятия  на рынке, привлекает потребителей и  партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.

Паблик  рилейшнз – это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.  

Цели  и составляющие ПР

Генеральной целью ПР является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следубщие основные цели.

1. Позиционирование  объекта ПР, т.е. создание и  поддержание благоприятного имиджа  фирмы, преодоление “барьера  недоверия” к фирме.

2. Возвышение  над конкурентами.

3. Контрреклама  – восстановление сниженного  по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной  информации о фирме. Контрреклама  распространяется с целью ликвидации  отрицательных последствий негативной  информации.

4. Изучение  влияния внешней среды на деятельность  фирмы, Отслеживание (мониторинг) изменений  государственной политики, международного  положения, общественного мнения, настроения общественности.

Основной  целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного  мнения и завоевание расположения конкретного  контингента потребителей продукции  данного предприятия. Средством  достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия  с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и  т.п.

Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга  “собственной” общественности и  формирование ее общественного мнения.

Важной  задачей является формирование круга  друзей и доброжелателей фирмы среди  авторитетных, известных и влиятельных  бизнесменов, властных структур, политиков  и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей должна вестись  постоянно, регулярно, а не в тот  момент, когда возникла необходимость  в чьей-то поддержке.

ПР должна заниматься и профилактикой возможных  конфликтов и недоразумений с  общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и  ее деятельности. Например, прежде чем  начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную  работу с местным населением. Иначе  население может организовать мероприятия  протеста (митинги, демонстрации).

ПР –  кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов  общества в целом и каждого  его члена в отдельности. Для  этого могут использоваться скрытые  способы ПР. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности  фирмы получила широкое распространение  среди общественности.

Многогранная  деятельность в области ПР включает в себя комплекс функций, необходимых  для достижения целей и решения  задач.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний ПР.

Результативность  работы службы ПР оценивается по следующим  показателям:

• расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;
• развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;
• нейтрализация с помощью контррекламы и мер ПР создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);
• ликвидация с помощью ПР кризисных ситуаций. Направлениями деятельности ПР могут быть:
• работа со средствами массовой информации (СМИ);
• отношения с широкой и местной общественностью;
• отношения с потребителями;
• отношения с партнерами;
• отношения с собственными работниками (персоналом);
• отношения с государством и местными органами власти;
• отношения с инвесторами;
• управление кризисом и т.д.

В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Подвижность  внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние  условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественность и пользователями.

Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал  возможностей Паблик Рилейшнз. Хорошо отлаженная система ПР помогает чётко  видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения  настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и  не дать себя опередить конкуренту.

Паблик  Рилейшнз -- это планируемые продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

ПР является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект -- обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать  ответную реакцию.

ПР осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств, проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.

В зарубежной практике услуги ПР-агентств наиболее популярны в коммерческой сфере. В России же пока этот вид деятельности распространён в политике и государственной  структуре. Так департаменты по связям с общественностью образованы в  Министерстве финансов, ФКЦБ РФ, Центральном  банке и других подразделениях госаппарата.

Отмечается  также, что зачастую необходимость  налаживания связей с общественностью  осознаётся только тогда, когда компании находятся в кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее  время ситуации, именно Паблик Рилейшнз может помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать  доверие потребителей, чего так не хватает российским компаниям.  

Список  литературы

1. Алешина И.В. «Паблик Рилейшнз для менеджеров».- М.: Гном-Пресс, 1997

2. Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., "ИМА-пресс", 2004 г., 152 с.