Федеральное государственное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

      «САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 

Контрольная работа по дисциплине: «разработка и технология производства рекламного продукта»

Вариант 20 
 

      Выполнила студентка:

      Буртова У.А. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

САМАРА, 2011 
 

Оглавление

      1. Лексика ограниченной сферы употребления в рекламе 3

      2. Дизайн социальной рекламы. Понятие и основные виды 5

      2.1 Понятие социальной рекламы 5

      2.2 Виды социальной рекламы 6

      2.3 Дизайн социальной рекламы 9

      3 Морфология рекламного текста 13 

 

1. Лексика ограниченной сферы  употребления в рекламе

     Лексика с точки зрения сферы ее употребления делится на 2 группы:

     - лексика неограниченного употребления;

     - лексика ограниченного употребления.

     Общенародная  лексика (лексика неограниченного  употребления) составляет основу национального  языка. Это слова, которые употребляются  всеми, кто проживает на территории России независимо от социальных, профессиональных, национальных признаков. Большинство слов общенародного языка стилистически нейтральны, не имеют эмоциональной окраски: сын, дорога, еда, идти, петь.

     К лексике ограниченного употребления относятся диалектизмы, профессионализмы, жаргонизмы, арготизмы.

     Диалектизмы – слова, употребляемые жителями лишь определенной местности, района. Они используются с особыми стилистическими  целями: чтобы придать большую  выразительность, более яркие представления. Диалектизмы делятся на несколько  типов:

     фонетические  диалектизмы похожи на общеупотребительные  слова: хверма (ферма), хвуражка (фуражка), цяй (чай), усе (все);

     грамматические (изменяется род, число у существительных и прилагательных): брюха замерзла, мясу и маслу сдавал, у жене;

     словообразовательные: гуска (гусыня), стулка (стул), ихний (их);

     собственно  лексические: баять (говорить), бирюк (волк), серник (спичка);

     семантические – диалектизмы, совпадающие с  литературными словами в написании  и в произношении, но имеющие свое значение: виски (тв. п., мн. ч) – волосы на височной части головы, виски в курских говорах – волосы на всей голове;

     этнографические диалектизмы (слова, называющие предметы лишь в определенной местности): кичка (головной убор замужней казачки), оришки (печенье, приготовленное особым образом), шулюн (по-особому приготовленный мясной соус).

     Примеров  диалектизмов в современной рекламе  на телевидении и радио мало, т. к. здесь реклама рассчитана, прежде всего, на широкий круг потенциальных  потребителей.

     Основываясь на собранный материал, мы выявили  два диалектизма. В первом случае («– Так, где же взять щас таких? Из леса что ль? – Можно и в лесу найти. Ну, хотя бы такого, с ружом который») диалектизм «ружом» относится к фонетическому типу и поэтому понятен, узнаваем. Другой диалектизм «бамбуча» («Бамбуча везде. Бамбуча это просто») понятен только из контекста и означает «кушать жизнь большой ложкой» (т.е. брать от жизни все, что можно, много развлекаться и общаться). «Это и есть примерный перевод слова «бамбуча» с островного диалекта на наш язык».

     Профессионализмы  – слова, являющиеся принадлежностью  речи представителей определенной профессии; слова полуофициального характера, названия специальных понятий и  предметов в различных ремеслах и промыслах. Профессионализм, как  правило, можно заменить синонимом  из общеупотребительных слов. Профессионализмы, в отличие от диалектизмов, ограничены не территориально, а социально, входят в состав лексики русского языка. Сфера употребления профессионализмов  ограничена рамками профессионального  общения.

     Профессиональные  слова в рекламе встречаются  нечасто, т. к. она направлена на массового  потребителя. В современных рекламных  текстах есть профессиональные слова  из области медицины: глюкометр, диабет, липосакция, экстракт, протеины, лактобактерии, микрогранулы и др. Например: «Принимайте «Хондроксид» при первых же симптомах», «Ишемия, гипертония, сердечная недостаточность: «Пумпан», «Blend-a-med complete 7» помогает бороться со всеми семи признаками: кариес корня, зубной камень, кариес, налет, проблемы десен, дыхания, бактерии», «Без консервантов и глютамата натрия, с витаминами. «Спервермишелька».

     Также в рекламных текстах встречаются  профессионализмы из области сотовой  связи: оператор, безлимитное (общение), мобильный (телефон), входящие (звонки), тариф. Например: «Каждый абонент «МТС» может купить безлимитное общение в ближайшие выходные».

     Слова и устойчивые выражения из обихода  автомобилистов: «Природа завелась, весна  набирает обороты. Снимайтесь с ручника! ».

     Много профессиональных слов в рекламе  банковских услуг: «Импексбанк» снижает процентную ставку по кредиту», «Банк «УралСиб». Ипотека – это просто», «0% комиссии при досрочном погашении через полгода».

     В отличие от профессионализмов жаргонизмы являются наименованиями, образованными  искусственно, с целью языкового  обособления. Жаргонизмы – социальная разновидность речи, используемая узким  кругом носителей языка, объединенных положением в обществе. Выделяют молодежный (сленг), профессиональный, лагерный и  армейский жаргон. Эти слова находятся  за пределами литературного языка, составляют ничтожный процент по отношению к лексике общенародного  языка и засоряют его.

      Проанализировав рекламные тексты, мы обнаружили лишь несколько жаргонизмов: «Новые клеевые  «Cheetos»-спирали. Щас будет клево». «– Творческие планы? Э-э-э… Мы можем удержать любую тусу…«M&M`s». Большая упаковка, реальная тусовка». «Бамбуча это просто. Тихий семейный праздник. Чатиться в сети…». Данные слова относятся к молодежному жаргону и употребляются здесь с целью ограничить круг потребителей, четко выделить людей, пользующихся данной продукцией и товарами.

      2. Дизайн социальной рекламы. Понятие и основные виды

2.1 Понятие социальной  рекламы

     Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают  ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе.

     Строго  говоря, термин социальная реклама  используется только в России. А  во всем мире ему соответствуют понятия  некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения  такого типа рекламы используются термины  public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности.

     Согласно  ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей». Социальная реклама носит  некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ  жизни и побуждать к конкретным действиям.

     Итак, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

     Основным  источником появления социальной рекламы  является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

     Социальная  реклама использует тот же набор  инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

     Например, если конечной целью коммерческой телевизионной  рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к  этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой  модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

     В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

     Социальной  рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как  запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями.

2.2 Виды социальной рекламы

     На  основе анализа социальной рекламы  в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

     1. Реклама определенного образа  жизни. К ней относится, с  одной стороны, реклама, направленная  против курения, наркомании, алкоголизма,  а также реклама, пропагандирующая  защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

     Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и  бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое  большое внимание - 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В  2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.).

     2. Реклама законопослушания, конституционных  прав и свобод человека. В качестве  примеров подобной рекламы можно  привести такие телевизионные  рекламные ролики, как «Заплати  налоги и спи спокойно», «Пора  выйти из тени», «Образование  будет неполным, если налоги платить  наполовину», «Впиши себя в  историю России» (реклама о  переписи населения). Однако в  большинстве случаев такая реклама  носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).