Контрольная работа по "Маркетингу"

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА  

по дисциплине:  Маркетинг 

Вариант  № 26 
 
 
 
 
 

               Студентка: Гулемина О.С

                                                    Курс: 3ФиК  (вечер)договор 

                                            Личное дело: 09ффд11902

                                                   Преподаватель: (доц)Морева.Л.С 
 
 
 

  г.Калуга  2011 
 

Содержание 

1. Введение……………………………………………………………………3
2. 1. Место сервиса в товарной политике…………………………………..4
3. 2. Сущность прямого маркетинга………………………………………..6

  3. Тест……………………………………………………………………...12

4. Заключение……………………………………………………………..14
5. Список литературы………………………………………………………..15

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I. Введение

     Сервис  и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой  услуги, которые предоставляются  покупателям до и после приобретения того или иного товара.

     Цель  сервиса – предложить покупателям  имеющийся товар (услугу) и оказать  им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги).

     Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному  потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его  нормального функционирования.

     Прямой  маркетинг представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца / производителя и потребителя  в процессе продажи конкретного  товара. При этом покупателю отводится  роль не пассивного объекта воздействия  со стороны коммуникатора, а активного  и полноправного участника делового диалога.

     Прямой  маркетинг, также как и качественный сервис способствует долговременному  положительному отношению клиентов, и обеспечивают продолжительный  успех в бизнесе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ΙΙ  1 Место сервиса в товарной политике 

     Сервис  – система обеспечения, позволяющая  покупателю (потребителю) выбрать для  себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать  его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

     Деятельность  производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным  образом высококачественный сервис – это непременное условие  рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или  часть ее), становится неконкурентоспособным  и отвергается покупателем.

     На  конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающий комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией  потребителем изделий – машин  и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно  организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному  потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его  нормального функционирования.

     Сервис  и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой  услуги, которые предоставляются  покупателям до и после приобретения того или иного товара.

     Цель  сервиса – предложить покупателям  имеющийся товар (услугу) и оказать  им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги).

     Основные  функции сервиса как инструмента  маркетинга являются:

     привлечение покупателей;

     поддержка и развитие продаж товара;

     информирование  покупателя.

     К основным принципам, положенным в основу современного сервиса, относятся:

     Максимальное  соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий

     Неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами

     Гибкость  сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

     Однако  главный принцип современного сервиса  состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает».

     В условиях конкуренции производитель  берет на себя ответственность за поддержание работоспособности  выпущенного и проданного изделия  в течение всего времени его  экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность  товара в значительной, нередко в  решающей мере зависит от высококачественного  сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное  условие высокого авторитета предприятия-производителя.

     Возрастающее  значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более  насыщаемых товарных рынках; созданием  и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей  иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования  приобретенного товара; усложнением  процесса эксплуатации товара.

     Сервис  как систему обслуживания разделяют  на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный.

     Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные  центры по оказанию до- и послепродажных услуг. 
 
 
 
 
 
 

ΙΙΙ  2 Сущность прямого маркетинга 

    Огромное количество товаров,  острая конкурентная борьба на  современном  рынке, избыточная  реклама, приводит к тому, что  использование ориентированных  на всех, стандартных приемов  массового маркетинга становится  все менее эффективным. Компании  начинают следовать тенденции  все более узкой ориентации  на потребителя и даже индивидуального  маркетинга. Наиболее ярким выражением  этой тенденции является прямой  маркетинг.

     Большинство маркетинговых коммуникаций  состоит из одностороннего сообщения,  нацеленного на покупателя, а  не на двухстороннее общение  с ним. Рекламируя свой товар,  компании не стремятся что-либо  знать о своих покупателях,  кроме одного: у покупателя есть  потребность, которую может удовлетворить  их товар.

    Прямой маркетинг предполагает  прямые коммуникации с определенным  покупателем с целью получения  от него отклика.

    Прямой маркетинг – это любые  мероприятия, направленные на  получение отклика потребителя  и на установление постоянных  доверительных отношений с ним. 

    Прямой маркетинг существенно  отличается от прямого сбыта,  который предполагает прямую  продажу товара без посредников.  При прямом маркетинге прямые  продажи не обязательны. Задача  состоит в установлении прямых  контактов с потребителями для  поддержания постоянных отношений.  Конечная цель состоит в том,  чтобы продать, но непосредственная задача заключается в создании диалога, установлении и поддержании связей.

    Главное в прямом маркетинге  – это не немедленная продажа  товаров или услуг, а создание  эффективного механизма общения  с покупателями, способствующего  построению долгосрочных отношений  с ними.

    Пример: авиакомпании и гостиницы  строят отношения с потребителями  с помощью программ вознаграждение  за повторное пользование их  услугами. Компании, занимающиеся почтовой  рассылкой товаров по каталогам,  рассылают также информацию о  специальных мероприятиях, поздравительные  открытки, маленькие подарки. 

    Таким образом, прямой маркетинг  превращается в маркетинг прямых  отношений, а в маркетинге отношений  источник прибыли – это клиент, а не товар и не марка. 

    Элементы прямого маркетинга  включают: базу данных, персонализированное  сообщение, измеримый отклик, средства  коммуникации.

    База данных – это основа  прямого маркетинга. Она представляет  собой организованный массив  подробных сведений о потенциальных  и реальных покупателях. Эти  сведения могут включать имя  и фамилию покупателя, его адрес,  телефон, возраст, денно рождения, данные о предыдущих покупках, объемах заказов, частоте совершения  покупок, сумме произведенных  платежей. Компания должна постоянно  обновлять имеющуюся базу данных. Успех прямого маркетинга зависит  от информации, содержащейся в  базе данных, и постоянного ее  обновления.

    Персонализированное сообщение:  Возможность таких сообщений  – важное преимущество прямого  маркетинга перед традиционными  средствами рекламы с неизбежно  стандартными сообщениями. 

    Чтобы добиться от адресата  позитивной реакции, сообщение  должно включать предложения  различного характера. Это может  быть предложение ознакомиться  с товаром, получить бесплатно  образец или документацию, сувенир,  премию, товар с правом возврата  через месяц, предложение о  покупке с карточкой заказа. Ключевым  фактором успеха является привлекательность  предложения.

    Измеримый отклик: Очень важно  получить ответ от адресата. В  идеале – это заказ. Однако, желательны и другие формы  ответа, например: согласие на визит  представителя или на посещение  торгового зала, возврат заполненной  анкеты или купона. Именно на  базе полученных ответов фирма  обновляет базу данных и уточняет  целевой сегмент для проведения  дальнейшей работы.

    Средства коммуникации: Прежде всего,  это адресные системы: прямая  почтовая рассылка писем, рекламных  материалов, каталогов, образцов  товаров, буклетов потенциальным  покупателям по адресам; телефон;  средства массовой информации: рекламные  видеоклипы по телевизору, описывающие  свойства товара и сообщающие  покупателям номер телефона, по  которому можно заказать товар;  сообщения по радио, в ежедневной  и еженедельной прессе.

    Новым шагом в этой области  является Интернет. Особенность  использования этого средства  коммуникации состоит в том,  что заинтересованность пользователя  Интернета в конкретной информации  намного выше, чем заинтересованность телезрителя и читающего средства массовой информации.

    В настоящее время через Интернет  можно купить все: компьютеры, стиральные порошки, книги, компакт-диски,  вина, парфюмерию, косметику. Преимущества  использования Интернета в прямом  маркетинге на российском рынке: - многомиллионное количество потребителей, возможность организовать эффективную  обратную связь с покупателем,  оперативное изучение потребностей  покупателей, возможность гибко  менять собственные маркетинговые  планы и рекламные проекты.  К недостаткам можно отнести:  низкую распространенность Интернета  в России; недоверие большей части  аудитории  Интернет магазинам;  неэффективная  работа почтовой  службы; отсутствие законодательной  базы для электронных платежей  и документов; долгий процесс  оплаты по безналичному расчету;  низкая квалификация персонала,  занимающегося прямым маркетингом  через Интернет.