Контрольная работа по «Маркетингу»

Министерство  образования и  науки РФ

Федеральное агентство по образованию  ГОУ ВПО

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Филиал  в г. Архангельске

Кафедра экономики, менеджмента  и маркетинга 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 26 
 
 
 
 

Выполнила студентка 3 курса УС (город, вечер)

Иванова Елена Петровна      Проверила: Соколова Елена Сергеевна  
 
 
 
 

Архангельск 2010

План

1. Место сервиса в товарной политике….. 2
2. Сущность прямого маркетинга. 5
3. Тест  8
4. Список литературы 9

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Место сервиса в товарной политике

    Сервис  – неотъемлемый элемент товарной политики. Он представляет собой услуги, предоставляемые покупателям до и после приобретения какого-либо товара. [1, c. 32]

    Сервис  – система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. [2, c. 134]

    Сервис  рассматривается как система  обслуживания покупателей. Его возрастающее значение обусловлено рядом факторов: рост конкуренции на все более  насыщаемых товарных рынках, создание и профилизация сервисных центров, возрастание желания покупателей иметь возможность  решения проблем, возникающих в процессе использования приобретённого товара, усложнение процесса эксплуатации товара.

    Основные  функции сервиса  как инструмента  маркетинга

• информирование потребителей;
• привлечение потребителей;
• поддержка и развитие продаж товара

Виды  сервиса представлены на рис. 1.

Рисунок 1- Виды сервиса

    К предпродажному сервису  относятся: консультирование; подготовка изделия к эксплуатации; передача техники в бесплатную пробную эксплуатацию (включая обучение покупателя); демонстрация техники в действии; обеспечение необходимой документацией. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

    Послепродажный  сервис делится на гарантийный и послегарантийный по критерию платности. Так, гарантийный сервис бесплатен для потребителя, а послегарантийный осуществляется платно. [1, c. 32-33]

    Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и  деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

    Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает  благоприятные доверительные отношения  с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных  коммерческих коммуникаций.

    Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис – центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис – центры могут проводить и рекламные кампании.

    Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы – производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

    Гарантийное обязательство призвано подтвердить  покупателю условия качественного  послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и  сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности. [3, c. 102-103]

    Некоторые виды послепродажного сервиса называют техническим обслуживанием (различного рода проверки, ремонты, осмотры).

    Объём гарантийных услуг и сроки  гарантии различаются в зависимости  от стоимости товара, его сложности  и продолжительности срока службы.

    Организация сервиса. В зависимости от характера товара, удалённости от покупателя, особенностей сделки и других факторов сервис может быть организован:

• Службой сервиса предприятия – изготовителя;

• Объединённой службой сервиса, укомплектованной специалистами предприятий – поставщиков крупных узлов и систем техники;

• По договору со специальными сервисными предприятиями в регионе, где находятся потребители продукции;
• Коммерческими посредниками, реализующими товары, при условии оснащения технической базой, специалистами и запасными частями;
• Персоналом предприятия – посредника после подготовки и под наблюдением персонала продавца;
• Через объединённые технические центры, создаваемые на паевых началах несколькими поставщиками (производителями). [1, c. 33]

    Цель  сервиса – предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги). [ 2, c. 132] 
 
 
 
 
 

1. Сущность  прямого маркетинга

    Прямой  маркетинг –  система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителями и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. [1, c. 41]

     Прямой  маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct ring, DМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца / производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.[2, c. 143]

    В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному  потребителю. Современные предприятия  создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

    Компании  должны различать  маркетинговые базы данных на основе сделок и накопительные базы данных о покупателях. [1, c. 39]

    Для разработки комплекса продвижения  необходимо определить целевую аудиторию, определить цели передачи информации, создать сообщение, выбрать, выбрать средство его передачи, получить реакцию аудитории, чтобы иметь возможность оценить результат.

     При разработке комплекса продвижения  важно учитывать множество факторов, в том числе тип товара или  рынка, использование стратегии  проталкивания товара или привлечения покупателей, этап ЖЦТ(жизненного цикла товара) и степень готовности покупателя.

     Стратегия проталкивания товара – стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала фирмы. Производитель способствует продвижению товаров к оптовикам, оптовики – к розничным продавцам, последние – к покупателям.

     Стратегия привлечения потребителей – делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, - у производителя. [1, c. 41]

   Виды  прямого маркетинга:

   Личные  продажи – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.[1, c. 39]

     Прямые почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.

     В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда  от адресата в той или иной форме  получено согласие на получение им информации. [2, c. 144]

    Маркетинг по каталогу –  метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте или продающихся в магазинах. [1, c. 39]

     Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры. 

     Телевизионный маркетинг прямого отклика:

• использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;
• реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).

     SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.)

     Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца. [2, c. 145]

     Интегрированный прямой маркетинг – прямой маркетинг, когда для повышения коэффициента отклика и прибыли используются множественные средства доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатые рекламные процессы. [1, c. 39]

     Database Service – услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга.

     Суть  мероприятий маркетинга прямого  действия, и все эти мероприятия предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты прямого маркетинга, предприятие не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей. [3, c. 104]

Тест

    Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях  жизненного цикла товара.

А. Ремаркетинг

Б. Конверсионный

В. Накладка, регулировка изделия.

Г. Инновация  товара.

Ответ

    А и Б

    Ремаркетинг – это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос.

    Конверсионный маркетинг - маркетинг, задачей которого является продвижение на рынок товаров, отношение к которым еще не сформировалось, или, более того, имеет негативный характер. Задачей маркетинга является преодоление негативного отношения и создания с помощью, в основном, рекламных ходов положительного образа товара (иными словами -  задача конверсионного маркетинга – зарождение спроса на продукцию).