Контрольная работа по «Маркетингу»

     Таким образом, типичной задачей маркетинга является скорее длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы и т.д.), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10—15 лет - при долгосрочном.

           6. Принцип ориентации на длительный период ни в коей мере не 
вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на из- 
нения требований рынка, а тесно увязан с ним и является его  
логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа 
ориентации на длительную перспективу в сочетании с использова- 
ем методов стратегического менеджмента обеспечивает  
возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности 
внешней среды, предусматривая использование соответствующих 
механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации. В 
частности, одним из таких механизмов является многовариантная 
маркетинговая программа, разработка которой требует значитель- 
ных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные 
варианты возможного развития в будущем.

            7. Один из принципов работы фирм, обеспечивающих им успех 
на рынке, - ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

            8. Базовый принцип внутренней политики многих фирм — ориен- 
тация на человека. Маркетинговое мышление предполагает созда- 
ние и поддержание такой микрокультуры в организации, которая 
обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их 
стремление к совершенству. Этот принцип предполагает прежде 
всего уважение к человеку — главной ценности компании, раскре- 
пощение его творческой энергии, предоставление ему возможности 
проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. 
Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудни- 
ков патриотизма по отношению к компании. 
 

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 

       Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание/планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга.

Аналитическая функция маркетинга:

- комплексное исследование рынка;

-  анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

-  разработка маркетинговой стратегии.

Функция планирования:

-планирование комплекса маркетинга;

-разработка маркетинговой программы.

Производственно-сбытовая функция.

Контроль  маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

     Основное  содержание аналитической функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research), охватывающих три важнейших направления:

1. комплексное исследование рынка (market research), включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;
2. анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей; системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;
3. разработка маркетинговой стратегии

     Итогом  реализации аналитической функции  маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.

     Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.

      Аналитическая функция маркетинга может быть реализована  лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.). На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам. Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.

      Функция планирования включает два этапа:

1. соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;
2. на основе этих планов формируется программа маркетинга — важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

        Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

- товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудовании и т.д.);

- ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и пр.);

- сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и др.);

- коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках);

- кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

        Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы проводится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целыо предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий для избежания необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании — с целыо оценки реального итога проделанной работы.

        Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации маркетинговых программ вносить обоснованные коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

        Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции  принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь зависит от того, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

           Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнего в «рынок покупателя» оказывают влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями. Если на фирмах, ориентирующихся на совершенствование товара и производства, как правило, нет отдела маркетинга, а значительное число функций, включая исследование и разработку нового продукта, выполняет производственный отдел , на фирмах, ориентирующихся на интенсификацию коммерческих усилий, вся деятельность по планированию сбыта, обслуживанию клиентов, рекламе, исследованию рынка сосредоточена в отделе продаж , то маркетинговая ориентация фирмы приводит к существенным организационным изменениям и передает значительное число функций во вновь созданный отдел маркетинга. При полной интеграции маркетинга на фирме все службы подчиняются службе маркетинга. Таким образом, маркетинг может быть интегрирован в деятельность фирмы частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию фирмы. При полной интеграции маркетинг является главной функцией. 
 

  ЛИТЕРАТУРА 

1. Дж. Р. Эванс, Б. Берман «Маркетинг» Сокращенный  перевод с англ. 

         М.: «Экономика»

2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учеб. для вузов.- М: Юнити – ДАНА, 2004.- 655 с.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: ил.-(Серия «Учебники для вузов»)
4. Титова Н.Е., Южаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов высших учебных заведений- М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2003.- 352 с.