Контрольная работа по "Маркетингу"

   Зарубежный  опыт показывает, что структуры создаваемых маркетинговых служб при всем их возможном разнообразии должны отвечать следующим условиям:

• гибкость, мобильность и адаптивность;
• относительная простота структуры;
• соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы;
• соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам;
• централизация стратегического управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства фирмой.

3. Цели, задачи и  функции рекламы. 

    Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории). Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).

  Цели  рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие: довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.; заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама); заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление,  что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке. Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров: создать имидж новому товару; улучшить имидж давно существующего товара; повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет; заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой); заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка; исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения     и т. д.

      Срок  также должен быть указан, даже если он и большой – или год или  несколько лет отводится на улучшение  имиджа товара или марки и на  укрепление приверженности покупателей. Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

• информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
• убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
• напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе  условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Функции рекламы:

информирование - демонстрация потенциала предприятия  и свойств продукции;

манипулирование - воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки теми потребителями и пользователями, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственной продукции;

комплиментарная функция - поддержание всех остальных элементов маркетинга.

Рекламное сообщение показывает, что, как и  в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс  принятия решений потребителем и  добиться желаемого эффекта. Что  сказать, определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления и др. Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся и др. В какой форме сказать, определяется конкретным макетом, фотографией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения  и доставки его широкой публике, распространения во времени и  пространстве. Типы каналов распространения рекламы следующие:

прямой  канал - использует печатную рекламу, которая  вручается при личном контакте, рекламу  по телефону, рекламу с помощью  компьютерных сетей;

реклама в средствах массовой информации - в прессе, на радио, на телевидении.

реклама на конкретном месте - на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте. Главным мерилом успеха в принятии решений относительно рекламы является оборот предприятия и его доля на рынке. Другим важным критерием успеха являются расходы на рекламу, которые регулярно указываются в специальной смете расходов. Часто используется также "бета-показатель", или показатель следующего дня - процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку.

Разработка  бюджета рекламной кампании может осуществляться с использованием следующих методов:

метод исчисления "от наличных средств";

метод исчисления "в процентах к сумме  продаж";

метод "конкурентного паритета";

метод расчета "исходя из целей и задач".

   4. Торговая фирма закупает товар по цене 65 ден.ед. за единицу и продает в количестве 570 ед. этого товара еженедельно по цене 78 ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю на 5%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне?

   65 ден.ед.-78 ден. ед. =13 ден.ед.

   570 ед.*13 ден.ед.=7410 ден.ед. (за неделю)

   78 ден.ед.* 5%=3,9

   78 ден.ед. – 3,9 ден.ед.=74,1 ден.ед.

   74,1-65=9,1

   7410/9,1=815 ед. тов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Список  используемой литературы:

  1. В.А.  Алексунин Маркетинг, краткий  курс. Учебное пособие, 2001.

  2. Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2004г.

  3. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001г.