Контрольная работа по "Маркетингу"

Как отмечалось, совершенная конкуренция в чистом виде так же, как и чистая монополия, редки. В реальной жизни чаще встречаются  такие ситуации на рынке, которые  проф. Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную конкуренцию. 
 
 

 

     2. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

     Выбору  целевого рынка необходимо уделять  серьезное внимание, так как от  сделанного выбора в большой степени  зависит эффективность всей последующей  деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Каковы нужды и ожидания потребителей?
• В состоянии ли фирма удовлетворить их?
• Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
• Достигнет ли она при этом поставленных целей?

     Выбор целевого рынка происходит по трем укрупненным направлениям.

1. Изучение товара.

1. Новизна и конкурентоспособность.

2. Соответствие требованиям местного законодательства.
3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целевого.

1. Возможные покупатели.

2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
3. Побудительные мотивы покупки.
4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
6. Обычный способ совершать покупки.
7. Потребности, не удовлетворенные товарами данного вида.
8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки.

2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3. Особенности товаров конкурентов.
4. Упаковка товаров.
5. Формы сбытовой деятельности.
6. Ценовая политика.
7. Методы продвижения товара.
8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
9. Официальные данные о прибылях.
10. Объявления о новых товарах.
11. Сведения о них в прессе.

 

2.1 Стратегии охвата рынка

          После проведения сегментации фирма выбирает целевой рынок. Это самый подходящий и выгодный для нее сегмент (группа сегментов), на который направлена ее деятельность. При этом надо принять решения:

• сколько сегментов следует охватить;
• как определить эти выгодные сегменты.

          В зависимости от объема охвата рынка различают недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

      Недифферинцированный  маркетинг заключается в том, что фирма обращается ко всему рынку с одной маркетинговой программой и сосредотачивается не на различиях, а на сходстве потребителей (например, фирма выпускает одну марку шоколада для всех), экономя на рекламе, маркетинговых исследованиях, производстве товара. Но когда к такой стратегии прибегает несколько фирм, возникает интенсивная конкуренция в крупных сегментах. В тоже время в мелких сегментах потребности покупателей не удовлетворены (например, потребности диабетиков в шоколаде с заменителями сахара).

      Дифференцированный  маркетинг заключается в том, что фирма выступает на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них комплекс маркетинга.

      Например, “Дженерал моторс” выпускал автомобили для “любых кошельков, любых целей, любых лиц”. Рынок предприятия расширяется, но затраты велики, поэтому данную стратегию чаще используют крупные предприятия.

      Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий на большой доле одного сегмента. Например, фирма “Фольцваген” сосредоточила усилия на рынке малолитражных автомобилей, “Хьюлетт-Паккард” на рынке дорогих калькуляторов.

      Это ведет к точному знанию рынка, лучшему удовлетворению потребностей, экономии в результате специализации производства и маркетинга. Поэтому данная стратегия привлекательна для малых и средних фирм. Но риск повышен, так как сбыт зависит от одного сегмента. Кроме того, в выбранный сегмент может внедриться конкурент.

      Выбор стратегии охвата рынка зависит  от следующих факторов:

• ресурсы фирмы — при ограниченности ресурсов выбирается концентрированный маркетинг;
• степень однородности продукции — для однородной продукции (сталь, лимоны) подходит недифференцированный маркетинг, для разнородной — другие виды маркетинга;
• этап жизненного цикла товара — на этапе выхода на рынок целесообразно предлагать один вариант товара и использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг;
• стратегии конкурентов — при однородности вкусов, потребностей, реакций покупателей можно применять недифференцированный маркетинг;
• стратегии конкурентов — если они проводят сегментирование, то применять недифференцированный маркетинг опасно. В любом случае дифференцированный или концентрированный маркетинг дают конкурентные преимущества.

      Чтобы определить наиболее выгодный сегмент, надо собрать информацию о каждом сегменте. Привлекательность сегмента оценивается по следующим критериям:

      1.      емкость сегмента (количество и стоимость товаров, которые могут быть на нем реализованы);

      2.      доступность сегмента (возможность получить каналы распределения и сбыта, наличие складов, магазинов);

      3.      информационная насыщенность (можно ли получить необходимую рыночную информацию);

      4.      существенность сегмента (не распадается ли данная группа потребителей, устойчивы ли потребности);

      5.      прибыльность сегмента (масса и норма прибыли, которую можно получить);

      6.      защищенность конкурентов (шансы на успех в данном сегменте по сравнению с возможностями конкурентов).

      После выявления привлекательных сегментов  их надо оценить с точки зрения соответствия сильным деловым сторонам фирмы, выяснить есть ли у нее необходимый опыт, ресурсы, другие предпосылки для работы с данным сегментом. 

     3. ОПРЕДЕЛИТЬ СТАДИЮ  ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА  ТОВАРА 

     Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

     Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия  соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение 'возраста' товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

     Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

     1) исследование и разработка;

     2) внедрение; 

     3) рост;

     4) зрелость;

     5) спад.

     Наша  фирма занимается производством  молочных продуктов. Недавно, мы выпустили йогурт с натуральными наполнителями. В дальнейшем, по причине подорожания ингредиентов, наша фирма решила снизить себестоимость продукта при сохранении его прежней цены. Таким образом, импортируемые йогурты, цена на которые изменяется вместе с курсом доллара, должны были проиграть конкурентную борьбу. Ингредиенты продукта были заменены более дешевыми, и продукт вышел на рынок под старой маркой. В результате потребление «нового» продукта резко сократилось, и марка потеряла значительную долю рынка.

     Таким образом, наш продукт прошел только несколько этапов:

• исследование и разработку;
• внедрение;
• рост;
• спад.

      Но в случае проведения тестирования нового продукта можно было бы предсказать подобный эффект и избежать крупных потерь.

 

       СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

      1. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс  лекций. – М.; ИНФРА-М,2000.

      2. Маркетинг: Учебник/А. Н. Романов,  Ю.Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др./Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996

      3. Федько В. П. Маркетинг. Серия  «Высший балл». Ростов н/Д.: Феникс. 2002.-416с.