Контрольная работа по "Маркетингу"

     Товары  крайней необходимости - приобретаются  при возникновении острой нужды  в них (зонтики и резиновые  сапоги - во время дождливого сезона, лопаты - во время снежных заносов,  валенки – во время холодов). Производители таких товаров размещают их во  многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот момент, когда изделия понадобятся потребителю.

     Товары  импульсной покупки - приобретаются  на основе внезапно возникшего желания, без предварительного планирования покупки; обычно встречаются повсеместно (как правило, на самом видном месте или около касс, т.к. покупатель не задумывается об их покупке пока не увидит (шоколадные батончики, карамель, жевательная резинка).

     Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Их можно разделить на 2 группы:

     Гомогенные (однородные) - их потребитель рассматривает как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене - при их покупке он должен иметь возможность “поторговаться” с продавцом (TV, холодильники).

     Гетерогенные (неоднородные) - их свойства важнее, чем  их цена  - мебель, одежда - поэтому  продавец, должен  предлагать широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов и иметь штат  высококвалифицированных продавцов для предоставления советов и информации покупателям.

     Товары  особого спроса - товары с уникальными  характеристиками или марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия (не обязательно удобное расположение магазина - главное, чтобы потребители были о нем осведомлены), эти товары не призывают покупателей сравнивать, потребителя тратят основное время на поиски дилера.

     Товары  пассивного спроса - товары, о которых  потребитель либо не имеет информации,  либо не задумывается о покупке до поры до времени (Страхование жизни, могильные участки, детекторы дыма). Маркетинг таких товаров предполагает интенсивную рекламу и личные продажи. 

2. Цели и политика ценообразования.

           Сущность политики цен предприятия заключается в создании

и поддержании  оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во        времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально

возможного успеха.

          Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия. Различают активную и пассивную политику цен предприятия.

          При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

          При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером.

          Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию прибыли; получение сверхприбыли путем снятия сливок с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов;

сохранение или  увеличение своей доли рынка; освоение новых сегментов рынка... В последние годы возрастает роль цен в получении заказов, увеличении прибыли и уменьшается — в максимизации выручки. На крупных промышленных предприятиях и торговых фирмах имеются специальные структурные подразделения, занимающиеся вопросами ценообразования и сбыта. А индивидуальные предприниматели и небольшие предприятия не имеют таких возможностей. Эти функции выполняют руководители сами.

           В условиях рынка цены на товары либо определяются их

собственниками, либо устанавливаются или регулируются государством. Однако государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками.

         Свобода предприятий в ценообразовании может ограничиваться государством в следующих направлениях:

— установление государством фиксированных цен;

— установление государством условий ценообразования  для предприятий;

— ограничение  государством степени самостоятельности  предприятий;

— определение  ≪правил игры≫ на рынке за счет различных запретов:

запрет на горизонтальное фиксирование цен; запрет на вертикальную фиксацию цен; запрет на ценовую дискриминацию; на демпинг.

          В условиях российской действительности рыночное ценообразование

призвано эластично  сочетаться с механизмом государственного

регулирования цен на отдельные товары. Это дает государству

возможность с  помощью цен определять приоритеты

экономического  развития. Бесспорно, что государство обязано активно влиять на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Но механизм этого воздействия в условиях перехода к рынку в России не отработан, а при высокой степени монополизма многих изготовителей это приводит к быстрому росту цен. Поэтому столь важны такие меры, как установление предельного уровня цен государственными органами; действия,

направленные  на развитие конкуренции; рациональная налоговая политика и др.

          При формировании цен на товары учитываются общеэкономические критерии, определяющие отклонения цен в ту или иную сторону от потребительной стоимости товара. Эти критерии можно подразделить на внутренние (зависящие от руководства и различных служб предприятия)и внешние (не зависящие от самого предприятия и находящиеся за его пределами).

           К критериям внутреннего характера можно отнести:

— характер рекламы  (чем удачнее реклама, тем цена товаров производителя

выше);

— специфику  продукции (чем уникальнее, тем выше цена);

— специфику  жизненного цикла продукции;

— качество сервиса;

— имидж производителя.

           Внешние критерии выглядят следующим образом:

— политическая стабильность государства;

— характер и  степень регулирования экономики  государством;

— уровень и  динамика инфляции;

— объем и  отличительные черты покупательского  спроса;

— наличие и  уровень конкуренции.

           Ценовая политика большинства российских предприятий заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить как можно большую прибыль. Тем не менее медленно, но уверенно внедряются современные методы ценообразования. В качестве первых следует назвать затратные методы ценообразования. Они обеспечивают расчет цен на товары посредством прибавления к издержкам какой-то конкретной величины и подразделяются на: метод издержки; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.

           Наибольшее распространение получил метод издержки. Он предполагает расчет продажной цены посредством суммирования цены производства или цены закупки и фиксированной дополнительной величины — прибыли.

          Обычно под издержками понимаются затраты, включающие

постоянные и  переменные. Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных и средних переменных затрат.

          Существуют и предельные издержки, позволяющие оценить

пределы изменений  издержек на единицу продукции по отношению

к росту объема производства и продаж. Многие маркетологи предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики.            

          Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации

каналов сбыта  для сведения к минимуму потерь при  организации массовых продаж.

          Еще один метод — минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство

и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

          Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна

в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

          Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

          Следующий метод — надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.

          Указанный коэффициент определяется делением общей суммы

прибыли от продаж на себестоимость.Возможен также подсчет

данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж

на цену продаж. При установлении розничной цены на покупной товар речь

идет об определении  размера торговой надбавки, которая  должна возмещать издержки обращения, уплату косвенных налогов (акцизов) и обеспечивать получение прибыли.

          В соответствии с известными Методическими рекомендациями по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги Минэкономики РФ свободные (рыночные) цены устанавливаются исходя из себестоимости товара с учетом торговой надбавки, которая определяется самим

предприятием  в зависимости от конъюнктуры  рынка. Принципы ценообразования в основном преследуют две цели: максимизация текущей прибыли и минимизация убытков. Ниже излагаются возможные подходы к установлению продажной цены на товар в целях снижения возможных убытков.

           Известно, что цена товара определяет уровень спроса со стороны покупателей. Другими словами, от того, по какой цене будет продаваться товар, зависит объем его продаж, а следовательно, и доход, полученный предприятием от его реализации.

           Наиболее ярко действие закона рыночной конъюнктуры проявляется, когда на рынке множество продавцов предлагают аналогичные товары. Внешний контроль за ценами на таком рынке ослаблен.

           Основными принципами сбыта являются: конкуренция в области качества продукции, соперничество в рекламе и определение

оптимальных цен.

            Таким образом, цена, устанавливаемая на продаваемые товары, играет важнейшую роль в формировании результатов деятельности фирмы. При этом очевидная на первый взгляд зависимость: чем выше цена, тем выше прибыль, — не всегда является единственным способом достижения наилучших результатов. Выручка от продажи

товара определяется не только ценой, но и количеством единиц товара, реализованных по данной цене. Легко увидеть, что один и тот же результат может быть получен при реализации, например, 10 единиц товара по цене 4 тыс. рублей за единицу и 8 единиц по цене 5 тыс. руб. Для получения максимально полной и достоверной оценки влияния на результаты деятельности торгового предприятия

изменения продажной  цены на товар необходимо учесть взаимное влияние ряда факторов.