Контрольная работа по "Маркетингу"

      Мотивированный  человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как  он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

      Почему  же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем  раздражитель через ощущения, т.е. благодаря  потоку информации, воздействующих на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

      Восприятие  можно определить как «процесс, посредством  которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

      Восприятие  зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения  этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

      Люди  могут отличаться разными реакциями  на один и тот же раздражитель в  силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

      Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.
2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.
3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

      Избирательный характер восприятия означает, что  деятели рынка должны прилагать  особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

      Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

      Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

      Наличие этих трех особенностей – избирательного восприятия, искажения и запоминания  – означает, что деятелям рынка  необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения  до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают  к драматизации и повторам при  отправке своих обращений рынкам.

      Усвоение  – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта.

      Человеческое  поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

      Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человека приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

      Почти ко всему на свете – в религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. – человек имеет собственное  отношение.

      Отношение – сложившаяся на основе имеющихся  знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

      Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать  приближение к нему или отдаление  от него. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать, и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной настройки многих других. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. 

Часть 2. Разработка новых товаров: сущность и критерии 

      1.1 Идентификация типа потребности  в товаре

     Перед тем как получить базовую концепцию  будущего товара необходимо идентифицировать тип потребности в товаре. Для  этого определяем следующие аспекты  новой продукции в таблице:

     Таблица 1.

     Тип потребности в товаре

     1.2 Раскрытие психологического портрета  основных типов потребителей

     Для раскрытия психологического портрета основных типов потребителей ответим  на следующие вопросы:

1. Сфера применения. Товар применяется для утоления голода.
2. Сфера деятельности потребителя может быть самой разной, так как эта продукция рассчитана на потребление во всех слоях населения.
3. Пол также не имеет значения. Возраст же можно определить от 2х лет и до самой смерти человека. Необходимо отметить, что дети потребляют несколько больше продукта, чем взрослые.
4. Семейное положение. Тоже не оказывает особого влияния, так как потребители сырков есть как среди семейных людей, так и среди одиночек. Как в предыдущем пункте лишь добавим, что в семьях где есть дети - потребление творожных сырков может быть выше.
5. Социальное положение, доходы и образование не оказывают влияния на выбор данного продукта потребителями. Более того, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
6. Цель приобретения товара - для чаепития, для того чтобы перекусить,
7. Модель покупательского поведения. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

     Во-первых, существует понятие о свойствах  товара. Каждый потребитель рассматривает  любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек  обращает внимания на свойства, которые  имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными  для себя.

     Можно провести различие между важностью  того или иного свойства и его  характерностью, то есть заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ  марки. Убеждения потребителя могут  колебаться от знания подлинных свойств  по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.¹

     Для нашего товара:

     - факторы влияющие на покупку:  собственный опыт-оценка вкуса,  красивая упаковка, специальные  акции и лотереи.

     - способы получения информации: реклама  в средствах массовой информации, мнение знакомых и родственников.

     - последовательность действий при  совершении покупки. Потребитель  не производит долгий сбор  информации, а совершает покупку  сразу при возникновении потребности, импульсивно, так как цена невысока, руководствуется собственными предпочтениями к вкусу и оформлению.

     8) Выработка рекомендаций по воздействию  на потенциальных потребителей:

     - вид рекламы самый разнообразный:  на телевидении, в журналах, на  плакатах и общественном транспорте.

     - сопутствующий сервис. Товар не  является сложнотехническим, поэтому  дополнительный сервис не предусмотрен. Личные продажи также не предполагаются.

     - методы продвижения товара: реклама  в СМИ и розыгрыш призов. 

     1.3 Проведение маркетингового анализа  товара

     Глазированный творожный сырок представляет собой  сладкую творожную массу сверху покрытую шоколадной глазурью. Традиционно  сырки выпускаются с наполнителями  или начинками различного типа. Базовый  вес сырка составляет 50 грамм, из которых 40 приходится на творожную  массу.

     Проведем  маркетинговый анализ товара по следующему плану:

     1. Описание товара.

     1) Название товара. При разработке  стратегии маркетинга конкретных  товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их  как марочные. Представление товара  в качестве марочного может  повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение  является важным аспектом товарной  политики. Практика присвоения марочных  названий сейчас получила столь  широкое распространение, что  сегодня их имеет почти любой  товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,  предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести.²