2.1 Характеристики, влияющие на покупательское поведение

      На  выбор покупателя сильное влияние  оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи  не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.  

      Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. 

      В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны  деятелей рынка. Но их обязательно следует  принимать в расчет.

      2.1.1 Факторы культурного  уровня

      Культурные  факторы оказывают самое сильное  влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному  классу. Культура оказывает важнейшее  влияние на запросы и поведение  человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения  – в семье и различных социальных институтах. Для человека важнейшим  обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная  позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая  физическая форма и здоровье.

      У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах  культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Маркетологи, действующие  на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять маркетинговые стратегии.

      Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые  товары хотели бы приобрести потребители. Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого люди стали  больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг – установление менее формальных отношений между людьми – привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки с фруктовым вкусом. Это позволило компании «SPRING» изменить тренд омского рынка напитков в сторону появления «новой эры» газированной воды без красителей и вкусом фруктов. Растущее желание побольше времени посвящать отдыху вызвало повышение спроса на товары и услуги, облегчающее ведение домашнего хозяйства, в частности на микроволновые печи и пищу быстрого приготовления. Этот же культурный сдвиг способствовал расцвету торговли по каталогам.

      Каждая  культура состоит из более мелких элементов – субкультур, или групп  людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении  в обществе. Отдельные субкультуры  представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым  признакам или проживающих в  одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в  расчете на них маркетологи разрабатывают  товары и маркетинговые программы.

      Почти в каждом обществе в том или  ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального  благосостояния и других характеристик.

      2.1.2 Факторы социального  порядка

      На  покупательское поведение потребителя  также влияют социальные факторы, в  частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Поскольку  эти социальные факторы могут  значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать  это при создании маркетинговых  стратегий.

      На  поведение потребителя оказывают  влияние множество небольших  групп. Группы, к которым принадлежит  данный покупатель и которая оказывает  на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с  которым человек взаимодействует  регулярно, но не формально, например семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует  формально и менее регулярно, называется вторичными группами. К  ним относятся религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

      Референтные группы являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами  для сравнения или примерами  для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Часто люди подвержены влиянию  тех референтных групп, к которым  сами не принадлежат.

      Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Если человек принимает  решение о покупке общественного  предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние окружающих. Многие люди заметят  яхту, потому что немногие могут  приобрести ее. К тому же, они обратят  внимание на торговую марку, так как  яхтой заинтересовались многие. Таким  образом, и товар, и его торговая марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о  приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают  меньшее влияние на потребителя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.

      Члены семьи в значительной степени  могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – это  важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне  изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров  и услуг, мнения разных ее членов –  мужа, жены, детей. В зависимости  от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется  в разной степени. Кроме того, распределение  ролей изменяется вместе со стилем жизни.

      2.1.3 Факторы личного  порядка

      На  поведение покупателя также оказывают  влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера  и самооценка.

      Меняясь с возрастом, люди меняют товары и  услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также  обычно обусловлен возрастом. Кроме  того, на поведение покупателей влияет этап жизненного цикла семьи –  стадии, через которые проходит семья  в своем развитии (см. приложение 2). В этом приложении показаны этапы  жизненного цикла семьи. Маркетологи  часто выбирают целевые рынки  с точки зрения жизненного цикла  семьи и для каждого этапа  разрабатывают товары и маркетинговые  планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа  – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологи  выделяют новые, нетрадиционные этапы, например пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие  брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т. д.

      Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и  услуг. Рабочие покупают больше рабочей  одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и  услугам. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение  для компьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

      Люди, принадлежащие к одной и той  же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни  – это понятие, характеризующее  особенности повседневной жизни  людей, выражаемые с помощью психографики. Психографика описывает основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение  магазинов, занятия спортом, участие  в общественной жизни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения (о себе самом, о социальных вопросах, о работе и о товарах). Понятие  «образ жизни» включает в себя нечто  больше, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет  представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений  с внешним миром.

      Каждый  человек обладает уникальным набором  личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип  личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и  повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. (Котлер, С. 278) Тип личности обычно описывается  в следующих терминах: уверенность  в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.

      2.1.4 Факторы психологического  порядка

      На  влияние покупателей оказывают  влияние четыре основных психологических  фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения.

      Человеку  свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Некоторые  из них являются биологическими и  обусловлены физиологическими причинами. К ним относятся, в частности, голод, жажда и т. п. Остальные  потребности называются психологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовной близости. Большинство  потребностей второй категории не настолько  сильны, чтобы побудить человека к  безотлагательным действиям. Когда  потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Психологи разработали  теории человеческой мотивации. Две  самые популярные из них – теории Зигмунта Фрейда и Абрахама Маслоу – представляют совершенно разные точки зрения на анализ потребителей и маркетинг.

      Психологи получают информацию о подсознательных  желаниях, изучая небольшие группы разных категорий потребителя. Это  позволяет ученым раскрыть глубинные  мотивы, которые лежат в основе выбора тех или иных товаров. Исследователи  проводили неструктурированные  глубинные интервью и применяли  метод проекции, чтобы проникнуть в глубины подсознания, свободные  ассоциации, завершение предложений, интерпретация  рисунков и ролевые игры. Исследователям мотивации удалось сделать интересные выводы и порой довольно неожиданные  выводы о том, какие ассоциации вызывает в мозгу человека тот или иной товар. Например, в результате одного исследования выяснилось, что потребителям не нравится покупать чернослив, потому что его сморщенные плоды напоминают о болезнях и старости. Несмотря на такие порой весьма необычные выводы, исследование мотивации – проверенный способ, который позволяет маркетологам лучше понять поведение покупателей.