Контрольная работа по "Маркетингу"

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам  вторичной информации по сравнению  с первичной можно отнести  трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три  основных метода сбора первичной  информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент.

Методы сбора  первичной информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват  воспринимаемых органами чувств обстоятельств  без воздействия на объект наблюдения	Прямое или  непрямое наблюдение, открытое или  скрытое, структурированное или  неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование  участников рынка и экспертов	Письменный  или устный, структурированный или  неструктурированный, однократный  или многократный, групповой или  индивидуальный
Эксперимент	Исследование  влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям  – панельный метод. Панельный  метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Внешняя вторичная  информация и источники ее получения

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и периодические  издания и др.
Биржевая и  финансовая информация	Информация  о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров  и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и др.
Профессиональная  и научно-техническая информация	Профессиональная  информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая  информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется  самими участниками рынка либо в  виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая  информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и  других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников, как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и  потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые  исследования	Информация, предоставляемая  фирмами, которые выполняют маркетинговые  исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

6. Организационная  структура службы маркетинга на предприятии

Выбор оптимальной  структуры службы маркетинга зависит, в основном, от размера предприятия.

      Для крупных предприятий целесообразно  иметь должность заместителя  генерального директора по маркетингу, которому будет подчиняться управление маркетинга сбыта и фирменного обслуживания выпускаемой продукции, в подчинении у которого будут находиться отделы технического обслуживания; сбыта; конъюнктуры рынка, спроса и рекламы, в свою очередь у которого в подчинении могут иметься бюро прогнозирования и планирования маркетинга; изучения рынка сбыта и спроса; реклама.

      Для средних предприятий рекомендуется  создание отдела конъюнктуры  рынка, спроса и рекламы, в  свою очередь у которого в  подчинении могут иметься бюро  прогнозирования и планирования маркетинга; изучения рынка сбыта и спроса; реклама; а также отдел технического обслуживания и отдел сбыта, с непосредственным подчинением директору по маркетингу (заместителю генерального по маркетингу).

      Для небольших предприятий рекомендуется небольшая служба маркетинга с подчинением коммерческому директору, состоящая из отделов по техническому обслуживанию (рекомендуется оставить в подчинении главного инженера); внешней кооперации и комплектации; конъюнктуры рынка, спроса и рекламы; сбыта.

      Иногда на предприятиях целесообразно  создание специальных отделов  контроля маркетинга с целью  регулярного анализа общей коммерческой  ситуации.

 

7. Роль  маркетинговой службы в организации  продаж

Организация продажи — своеобразный венец усилий в сфере маркетинга. И хотя ответственность за осуществление продажи несет торговля и специализированные сбытовые подразделения фирмы, ответственность за планирование этих операций вместе с ними разделяет служба маркетинга. Организуя продажу, важно определить:

- количество торговых предприятий, точек, продавцов;

- вариант размещения пунктов продажи;

- уровень профессиональной подготовки продавцов, профиль требований;

- техническое и организационное оснащение;

- средства повышения мотивации труда продавцов;

- механизм учета мнений, позиций покупателей;

- методы и формы управления и контроля работы продавцов;

- средства стимулирования организации продажи.

Ключевым инструментом управления организацией продажи являются средства ее стимулирования. В отличие от рекламы, которая направлена на покупателей, стимулирование продажи действует на ступени организации продажи, т.е. в отношении изготовителя, торгового агента, оптового торговца, коммивояжера, розничного продавца и лишь в последнюю очередь - на потребителя, где и смыкается с рекламой.

Стимулирование продажи, ориентированное на торговлю, решает задачи ее интенсификации с помощью арсенала вспомогательных средств и услуг. Это системы средств визуальной ориентации, коммутации в торговых помещениях, разнообразные плакаты и витрины, прейскуранты и таблички с указанием цены, объявления о продаже товаров по сниженным ценам, в рассрочку, с дополнительными услугами т.п.

Стимулирование продажи, ориентированное на продавцов, направлено на то, чтобы повысить их потенциал и готовность приложить все возможности к эффективной продаже. Многое здесь зависит от того, как организовано обучение продавцов, их информационное обеспечение. Если не распространять этот термин и на процессы стимулирования самих продавцов, то практически исчерпывающим перечнем средств стимулирования продажи, которыми должны располагать продавцы, является список, предложенный Г.-Г. Леттау.

1. Устные средства: обучение продавцов; съезды, конференции, семинары; практические занятия; посещение предприятий; дни открытых дверей на фирмах; проведение профессиональных праздников; празднование юбилеев.
2. Письменные средства: газеты для фирм и торговцев; информационные листки для продавцов; отзывы, рекомендации; рекламные письма; предложения по улучшению продаж; информация о продукте, описания; инструкции о пользовании; результаты тестов, проверок; проспекты.
3. Оптические средства: диапозитивы; кино- и видеофильмы, ролики; картины, плакаты; технические чертежи; декоративный материал, оформление; демонстрационный материал, модели.
4. Вспомогательные средства для ведения торговых переговоров: проспекты, брошюры; портфель предложений по продаже; список аргументов; пакет рекомендаций; комплект средств рекламы; модели, образцы; программы открытых дверей.
5. Вспомогательные средства в точке торговли: привлекательная упаковка, в том числе с возможностью ее дополнительного использования; плакаты, ценники, инструкции, рецепты; образцы товаров на полках, модели, дегустационное оборудование; демонстрационный и декоративный материал, сервисные услуги; музыкальное сопровождение.

Непосредственно на продавца ориентированы такие формы стимулирования, как денежные и неденежные формы премирования, разнообразные нематериальные стимулы. К последним относятся не только благодарности, памятные знаки признания и другие традиционные формы, но и такие менее распространенные, как благодарственные письма в адрес семьи, приглашения с семьей на различные мероприятия, организуемые фирмой, а также продвижение по службе в соответствии с успехами на работе. Определенные стимулы необходимы и по отношению к привлекаемым дополнительным сотрудникам - внештатным продавцам, декораторам, переводчикам и др. Существенным стимулом улучшения работы может стать умело созданный психологический климат в коллективе.

К средствам стимулирования продажи, ориентированным на потребителя, относятся: проведение дегустаций продукта и иных форм его опробования; демонстрация его преимуществ путем публичного тестирования, проведение конкурсов в связи с эксплуатационными, потребительскими свойствами товаров; распространение рецептов, увеличивающих сферы применения или глубину использования качеств товара.

 

8. Основные  цели и задачи международного  маркетинга

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

- количественные цели – конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки и т.д.;

- качественные цели – пионерный выход на зарубежный рынок и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

С точки  зрения общественной значимости можно  сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует  производство, уровень занятости, а  следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

Следуя  максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь  возможность найти товары, удовлетворяющие  их вкусам.

Максимизация  качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач  обычного маркетинга.

Задачи  международного маркетинга можно сформулировать как ответы на следующие вопросы:

1. Выходить  или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз)

2. На  какой рынок выходить? (определяется  с каким товаром выходить - со  старым или с новым) 

3. Как  выйти на рынок и как найти  потребителя? (самостоятельно или  с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты)

4. Какую  программу маркетинга необходимо  разработать, чтобы достичь цели?

5. Какие  экономические, научно-технические  результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?

6. Как  организовать на предприятии  процесс разработки и реализации  программы международного маркетинга?

Последовательность  решений, принимаемых в международном  маркетинге

1. Анализ  среды международного маркетинга.

2. Определение  целей выхода на международный  рынок. 

3. Анализ  и определение рынка выхода.

4. Определение  способа выхода на внешний  рынок. 

5. Принятие  решения о комплексе маркетинга.

6. Выбор  структуры организации работ  по маркетингу (службы маркетинга).

 

 

Список литературы

1. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006/ [Электронный ресурс] - Электрон.дан. - Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m99/5_2.htm свободный. – Загл.с экрана.
2. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 4-е изд.,стер. – М., 2006.
3. Гришковец С.Н. Лекции по дисциплине «Маркетинг».