Контрольная работа по "Маркетингу"

 

Различные определения  бренда

Авторы дают различные  определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток.

 

Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.

    Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

    Мы определяем  бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

    Бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

   

    Идентифицируемый  продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

    Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия

    Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция

    Бренд представляет  собой слово, обозначающее позицию,  которую занимает в сознании  массового потребителя «массового  общества» представление о данном  массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причем, только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:

Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной Товарной Марки. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»

Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью

    Бренд —  это форма существования предельной  полезности в воспринимаемом мире.

Попов Илья Борисович, ведущий экономист

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 2 ЖЦТ. Этапы ЖЦТ. Характеристики этапов ЖЦТ. Разновидности кривых ЖЦТ. Этапы разработки нового товара.

 

Введение

Для каждого товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста компании.

Для предотвращения неблагоприятных  ситуаций все уважающие себя фирмы  мирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося  товара. Такие организации имеют  долгосрочную удачную перспективу, т.к. они понимают, что упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого, было бы не гармонично. Приступая к выдвижению на рынок нового товара, необходимо сразу начинать прогнозирование нового товара (модификации или совершенно иного) с намерением иметь «обеспеченную старость» первому товару. Лучше всего иметь восемь таких товаров, в этом случае фирма по-настоящему завоюет себе репутацию, место на рынке и будет постоянно получать большую прибыль и комплименты.

 

Жизненный цикл товара

Изучение колебаний  объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

Жизненный цикл товара –  это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. 

 

                         Этапы          жизненного       цикла  товара. 
Каждый новый товар через какой-то период времени устаревает, т. е. можно говорить о неком периоде жизни товара, выведенного на рынок. Этот период определяется размером спроса на товар. Было обнаружено, что спрос на товары изменяется определенным образом и графически может быть изображен в виде s-образной кривой, которую назвали кривой жизненного цикла товара (рисунок 1). В маркетинге концепция жизненного цикла товара получила широкое распространение.

Рисунок 1. Кривая жизненного цикла товара

Выделяют следующие  этапы, через которые проходит на рынке новый товар.

1. Внедрение
2. Рост
3. Зрелость
4. Спад

 

Характеристики  этапов жизненного цикла товара

 

1. Внедрение (выведение) на рынок – медленный рост спроса (объемов продаж) по мере выхода товара на рынок, большие затраты, прибыли нет.

2.   Рост – темп роста объемов продаж увеличивается, быстрый рост прибылей, снижение издержек.

3.   Зрелость – темп роста объемов продаж замедляется, целевую группу в этом случае составляет большинство потребителей, прибыль стабилизируется, из-за снижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка.

4.   Спад – падение спроса на товар (падение сбыта) и снижение прибылей, постепенный уход товара с рынка.

 

Разновидности кривых жизненного цикла товара

Не все товары имеют кривую ЖЦТ, аналогичную той, которая изображена на рисунке 1. Форма кривой определяется многими факторами: потребительными свойствами товара, отношением к нему потребителей и т.п. Наиболее часто встречающиеся формы ЖЦТ приведены на рисунке 2.

Рисунок 2. Формы кривых ЖЦТ

Традиционный вид кривой ЖЦТ включает в себя все четко  выраженные стадии.

Классическая кривая "Бум" - такой вид ЖЦТ описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.  
Кривая увлечение описывает ситуацию, когда товар на рынке получает быстрое и кратковременное признание.

Кривая «Гребень» описывает  такую ситуацию, когда интерес  потребителей к товару все время  растет. Это бывает в случае расширения рынка за счет появления все новых и новых его сегментов.

Продолжительное увлечение  — вначале это то- же, что и  просто увлечение. Различие (конечно, весьма значительное) заключается в том, что начало спада интереса к товару касается не всех его покупателей, довольно большая их группа сохраняет к нему приверженность.

Кривая ЖЦТ сезонность описывает положение на рынке  сезонных товаров, например зимней одежды.

Возобновление обычно связано  с падением спроса на данный товар  на уже хорошо освоенном рынке. Возобновление роста обычно обусловливается выведением его на другие, как правило, менее развитые рынки.

Провал обычно случается  с неудачной моделью товара. Если были допущены ошибки, просчеты в процессе исследования рынка, проектирования товара и др., то при выведении товара на рынок стадия роста не наступает, покупатели игнорируют новинку и за выведением сразу же наступает спад.

 

Этапы разработки нового товара

 

Производитель редко позволяет товару «прожить» полностью стадии зрелости и, особенно, упадка. Интенсивное использование научно-технических разработок позволяет на стадии зрелости устаревающего товара начать выведение на рынок его модифицированного или нового аналога.

 

Каждый товар имеет  свой жизненный цикл. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время он остается на рынке. И, наконец, наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа.

Каждая фирма хочет  создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке.

Товар — это все, что  может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Новый товар – это  новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом.  
 
Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Эффективная организация начинается с высшего руководства, которое несет полную ответственность за успех новых продуктов. Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы:  
1.      Поиск  идеи  нового  товара.  
2.      Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.  
3.      Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка. 
4.       Изучение  особенностей  процесса  производства.  
5.       Организация опытного производства и пробного сбыта.  
6.       Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1.Багиев Г.Л., Тарасевич  В.М. Маркетинг: учебник для  вузов \ Под ред. Г.Л. Багиева, 3-е изд. – СПб: Питер, 2010. –  576с.

2.Данилов П.И.  Конкурентоспособность  регионов России. Теоретические основы и методология: учебное пособие для вузов \ П.И. Данилов. – М.:Изд-во: Канон+ РООИ «Реабилитация», 2007. -368с.

3 Котлер Ф. Основы  маркетинга. Краткий курс.: Пер. с анг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. -656 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: АСТ, 2001г

5. Федько В.П., Федько  Н.Г. Основы маркетинга. Для студентов  вузов. Феникс, 2002 – 480 с.

6.«Маркетинг в России и за рубежом», издательство «Финпресс» №5(55),2006