Контрольная работа по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 1 Бренд. Двойственная сущность бренда: бренд  для производителя (продавца) и бренд  для покупателя (потребителя). Марочное название. Марочный знак. Логотип. Товарный знак. Авторское право. Идентификация  и соотнесение бренда. Различные определения бренда.

Введение

    Каждый производитель, выпускающий качественную продукцию стремиться выделить именно свой товар из общей массы, предлагаемых на рынке товаров и услуг, при этом у потребителя, при виде данного товара, должно возникать чувство уверенности в приобретении именно качественного товара.

И в этот момент в главной роли выступает торговая марка. Ведь торговая марка – это важнейшее составляющее любого бизнеса, делающая  компанию узнаваемой и популярной.  Зачастую только один грамотно разработанный фирменный знак способен увеличить продажи или помочь приобрести новых деловых партнеров. А значит, товарный знак необходим компаниям для индивидуализации товара или услуги на рынке. Вложив огромные средства, зачастую большие, чем вся материальная собственность предприятия, компания (товар, услуга или предложение) приобретает свой уникальный образ и запечатлеется в сознании потребителя как что-то единственное и неповторимое. С этого момента торговую марку можно называть «раскрученным брендом». Но для того чтобы не лишиться своего бренда, а вместе с ним и средств в него  вложенных, юридическая защита такого вида интеллектуальной собственности особенно важна.

Каждая компания стремится  стать брендом. В случае достижения этой ступени логотип компании начинает «работать на нее». Т.е. в приоритете у потребителей стоят товары определенной марки, которую они выбрали для себя не только по качеству, но и по психологическому состоянию их внутреннего мира при взаимодействии с данной вещью или услугой. Комфорт, внутренняя гармония, доминантность над окружающими - это то, что потребитель получает от бренда.

Бренд

Брендом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителями потому "раскрученную" торговую марку, уже завоевавшую определенную долю рынка.

Бренд - совокупность материальных и нематериальных категорий, которые  формируют благоприятное впечатление  у потребителя и желание приобрести товар среди множества других аналогичных. То есть бренд - это марка, которую потребители узнают по дизайну и названию. Сегодня это более широкое и правильное в экономическом смысле понятие, чем товарный знак.

Бренд помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни;

 

Двойственная  сущность бренда

Бренд – «общая сумма всех впечатлений, полученных покупателями и потребителями, которые в результате складываются в определенное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах».

Хорошо управляемые  бренды ведут к созданию хорошей  репутации, а хорошая репутация  напрямую связана с более высокими финансовыми поступлениями. Прочная  репутация усиливает доверие  со стороны клиентов, сотрудников и других заинтересованных лиц, и даже в кризисные для бренда времена помогает удержать их.

Бренд обладает различными функциями для своего производителя  и потребителя. 

Основные функции бренда для производителя:

• бренд позволяет выделиться на фоне конкурентов;

• бренд позволяет избежать необходимости конкурировать исключительно по ценовому фактору;

• бренд обеспечивает эмоциональную связь с потребителем, таким образом, выделяясь среди конкурентов;

• бренд позволяет «сфокусировать» деятельность персонала;

• бренд обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара;

• бренд упрощает работу с партнерами и доступ к лучшим кадрам на рынке;

• бренд облегчает выход новых товаров на смежные (и не только) рынки.

Основные функции бренда для потребителя:

• бренд облегчает процедуру выбора товара или услуги;

• бренд снижает затраты на поиск товара;

• бренд снижает риски (функциональные, физические, финансовые, психологические, социальные, потери времени);

• бренд является знаком качества.

 

Марочное название

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией.

При разработке конкретного  товара фирма должна принять решение, будет ли она присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Определим основные понятия, связанные с маркой:

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

• Индивидуальные марочные названия.  Преимущество - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
• Единое марочное название для всех товаров.  Преимущество - снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему.
• Коллективные марочные названия для товарных семейств.  Этот подход применяется, если фирма выпускает совершенно разные товары, и использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным.
• Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Этот подход применяется, если производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара.

 

Марочный знак

      Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

 

Логотип

    Логотип – это то, видя, что покупатель визуально идентифицирует именно эту фирму, и никакую иную. А удачный логотип – это то, что вызывает у покупателя желание иметь дело именно с этой фирмой. Претендующий на успех логотип должен быть привлекательным в глазах покупателя, нравиться и запоминаться ему. Только при этом условии он вызовет необходимый интерес, а главное – вопрос: а чем собственно занимается эта фирма? А затем, что ещё главнее, желание присоединиться к её деятельности, потому что людям свойственно хотеть быть причастными к тому, что им нравится.

Удачный логотип, несомненно, выгодное капиталовложение, которое  многократно окупит себя. Однажды  созданный, он существует и работает сам по себе. Логотип – величина постоянная. Его не принято менять или модернизировать, его сила в его стабильности. Отсюда вывод – правильно решение в выборе логотипа является крайне важным для бизнеса в целом.

«Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею». 

Перечислим основные правила и критерии, которые следует  придерживаться при разработке логотипа.

1. Индивидуальность.

2. Оригинальность.

3. Функциональность.

4. Ассоциативность.

Товарный знак

Как сделать свой товар  или услугу узнаваемыми потребителями, выделяющимися среди огромной массы  товаров и услуг других производителей? Это можно сделать лишь придав черты индивидуальности своей продукции. В этом ведущую роль, как и в борьбе за потребителя и его деньги, играет товарный знак (торговая марка).

Согласно определению, данному в ст.1477 Части четвертой ГК РФ, товарный знак и знак обслуживания - это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями.

Товарный знак может быть выполнен в виде слова, слогана, рисунка, этикетки и т.д.

Товарный знак может  быть использован для размещения на товарах, на этикетках, упаковках  этих товаров, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах.

Основные  функции товарного знака:

1. Функция индивидуализации.

Товарный знак способствует узнаванию товара и позволяет  отличить товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг  других производителей, облегчая потребителю  выбор при покупке товара или  услуги.

2.Функция указания на источник происхождения товара.

Товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его производителя. Приобретая товары и услуги, маркированные одним и тем же товарным знаком, потребитель уверен, что они имеют одного производителя. Легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой.

3. Функция указания  на качество товара.

К товарному знаку  потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества. Обладатель права на товарный знак гарантирует, что все товары и услуги, предлагаемые под данным товарным знаком, соответствуют определенным стандартам качества.

4. Рекламная функция  товарного знака.

Товарный знак незаменим, как средство рекламы и продвижения товаров и услуг на рынке.

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность.

В основном товарные знаки  – это изобразительные, словесные  или комбинированные обозначения  и символы. Цветовые решения, в которых  исполнен товарный знак так же могут быть защищены. Однако на практике встречаются и другие формы обозначений, например, звуковые. Известно, что звук, издаваемый выхлопной трубой мотоцикла Harley Davidson или звук, который издает зажигалка Zippo при её использование запатентованы.

 

 

 

Авторское право

Авторское право (Copyright) – юридически защищенные и исключительные права владельца, включая право на вознаграждение за использование имени автора или созданной им марки товара.

Авторское право возникает  с момента создания произведения, т.е. оно не требует специальной регистрации как торговая марка, промышленный образец или изобретение.

Однако регистрация  необходима, во-первых, для фиксации авторства государством, т.к. по прошествии времени очень сложно доказывать свое авторство. Во-вторых, свидетельство на объект авторского права – хорошее приложение к договору о распоряжении имущественными правами (договор передачи авторских прав, лицензионный договор и др.). В-третьих, свидетельство – важный инструмент при судебных разбирательствах, связанных с нарушением прав автора или правообладателя.

Авторское право действует  в течение всей жизни автора и 70 лет после его смерти.

 

 

 

 

 

 

 

Идентификация и соотнесение бренда

БРЕНД
Идентификация	Соотнесение
Формируется ПРОДАВЦОМ (производителем)	Формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ и частично покупателем
Совокупность элементов (атрибутов) отличающих наш товар  от других товаров.	Способность соответствовать  ожиданиям покупателя, эмоциональное  желание обладать товаром, отождествление себя и бренда.
"Он (бренд) не такой – он другой"	"Он – это я"
Товар марочное название марочный знак упаковка дизайн, внешний вид  товара потребительские свойства товара Реклама (продвижение, коммуникация) рекламный девиз рекламный образ фирменная мелодия используемые средства рекламы стиль рекламы Распределение каналы распределения оформление мест продажи общение торгового персонала Цена уровень цены скидки, наценки	- имидж товара, реальный  и ожидаемый положительное отношение  к товару мнения референтных  групп ценности целевой группы, воплощенные в элементах идентификации образ жизни, контекст потребления ожидаемые атрибуты приверженность бренду (лояльность, постоянство покупок) место бренда в социальной структуре общества