Контрольная работа по "Маркетингу"

Требование личной принципиальности и честности означает, что управляющий  отделом исследования маркетинга должен трактовать результаты проведенных  анализов объективно, в соответствии с общепринятыми принципами научных  исследований. "Статистика на службе у лжи" — такое положение  может существовать лишь тогда, когда  беспринципные люди используют факты, сфабрикованные с помощью субъективного  отбора, манипуляций и преднамеренной подачи, для доказательства безосновательных выводов, т. е., как говорят исследователи, "подыскивают данные".

Управляющий должен отвечать не только основным требованиям, названным  выше, но, кроме того, обладать качествами, которые необходимы на всех руководящих  должностях, а именно: иметь способности  к административной работе, уметь  понимать поведение людей и быть в состоянии эффективно на них  воздействовать.

Планирование  и проведение маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования

Исследования в области  маркетинга могут быть разделены  на две основные категории: постоянные и эпизодические. Маркетинг —  непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной  об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим  образом видоизменять свою политику. Обширную информацию такого типа собирают специализированные организации и  государственные ведомства, однако эта информация нередко носит  слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим  требованиям отдельной фирмы. В  результате ее приходится дополнять  исследованиями, проводимыми самой  фирмой.

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных  исследований.

Такие исследования выполняют  по определенной схеме, состоящей из следующих этапов (рис.1):

• обоснование необходимости проведения исследования;
• анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
• точное формулирование цели исследования;
• составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;
• сбор данных;
• систематизация и анализ данных;
• интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
• подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
• оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи.

 

Рис. 1. Схема разработки маркетингового исследования

Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.

Этапы маркетингового исследования:

• Формулирование проблемы ситуации;
• Предварительное планирование исследования;
• Согласование с руководством;
• Получение, сбор информации;
• Обработка и подготовка информации;
• Экономическая оценка;
• Подведение итогов.

Первичные и вторичные  данные

Для получения данных при  проведении любого научного исследования используется два основных типа источников информации — первичные и вторичные. Вторичные источники — это  имеющиеся данные, которые всегда следует изучать в первую очередь. Нередко, однако, оказывается, что эти  данные были собраны с целями весьма далекими от основного направления  предпринимаемого исследования, а потому их необходимо дополнить путем сбора  новых, или первичных, данных. Это  различие между источниками информации находит отражение в существовании  двух различных терминов — кабинетное исследование (research) и внекабинетное исследование (field research).

 

Сбор первичных  данных

Первичные данные можно собрать  с помощью одного из трех методов  — наблюдения, эксперимента и выборочного обследования, а также путем их сочетания. Наблюдение — наиболее простой метод, но дает обычно наименее удовлетворительные результаты. Суть его состоит в наблюдении за процессами, связанными с изучаемым фактором. Примером, иллюстрирующим этот способ, является измерение потоков покупателей в магазинах, послужившее основой для установления многих принципов планировки торговых помещений.

Техника наблюдения в значительной степени определяется квалификацией  и объективностью наблюдателя и  ограничена необходимостью соблюдать  секретность с тем, чтобы на закономерностях  поведения покупателей не отразилось сознание того, что они подвергаются изучению. К тому же внешнее поведение  редко проливает достаточно света  на внутренние мотивы поведения покупателей  и процессы принятия решений, а именно их и пытаются обычно определить.

При проведении эксперимента можно осуществлять контроль, отсутствие которого характерно для методов наблюдения, а обходится эксперимент обычно дешевле, чем выборочное обследование. Основной недостаток экспериментального метода заключается в трудности воспроизведения нормального поведения в лабораторных условиях. Частично эта трудность может быть преодолена путем проведения эксперимента в естественной обстановке, например, при опробовании упаковки путем помещения опытного образца на полки магазина. Однако для того чтобы результаты таких испытаний были достоверными, значения всех переменных, кроме той, которая в данный момент изучается, должны оставаться неизменными. Трудности распознания как характера, так и влияния остальных переменных могут быть в значительной степени преодолены путем повторения эксперимента столько раз, чтобы можно было вывести средний или представительный результат, а также с помощью контрольного эксперимента, который обычно состоит в постановке опыта, идентичного с проведенным во всем, кроме контрольной переменной, причем принимается, что все возникающие расхождения обусловлены влиянием именно этой переменной.

Изменение только одной переменной может оказаться слишком дорогостоящим  и трудоемким ввиду большого числа  переменных, требующих испытания. Например, в случае с опробованием новой  упаковки можно попытаться определить отдельно влияние названия, цвета, размера, формы, ценности информации и т. д., а  также общее впечатление. В настоящее  время разработаны такие приемы, как метод латинских квадратов  и метод факторного анализа, позволяющие  проводить многофакторный анализ. Их подробное описание можно найти  во многих современных трудах по статистике.

 

Понятие каналов  распределения товаров, их уровни и  типы.

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

 

Использование каналов распределения  приносит производителям определенные выгоды:

 

• экономию финансовых средств на распределение продукции,
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,
• продажу продукции более эффективными способами,
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,
• сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

 

 

Канал распределения —  это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно  влияют на скорость, время, эффективность  движения и сохранность продукции  при ее доставке от производителя  к конечному потребителю. При  этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

 

• проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
• стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
• устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
• приспосабливают товар к требованиям покупателей;
• проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
• организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
• финансируют движение товаров по каналу распределения;
• принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

 

Все или часть этих функций  может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя  возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют  перечисленные функции каналов  распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные  функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

 

Рис. 2. Каналы распределения товаров разных уровней

 

Каналы распределения  товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень  канала — это посредник, который  выполняет работу по приближению  товара и права собственности  на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней  между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры  каналов распределения различной  протяженности приведены на рис. 2.

 

Каналы распределения, как показано на рис. 2, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

 

Вертикальные каналы распределения  — это каналы, состоящие из производителя  и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

 

Виды каналов  распределения:

 

1. Прямой канал сбыта.  Состоит в том, что изготовитель  продает свою продукцию через  отдел сбыта или через филиалы  сбыта непосредственно потребителю.  Прямой канал сбыта позволяет  изготовителю поддерживать контакт  с потребителем и тем самым  контролировать сбыт своей продукции.  В этом случае исключены торговые  наценки и комиссионное вознаграждение  для торговых предприятий и  посредников.

2. Непрямой канал сбыта.  Может быть организован через торговлю или посредника.

2.1 Канал сбыта через  торговлю предусматривает продажу  изготовителем своей продукции  оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно тогда,  когда изготовитель не занимает  господствующего положения на  рынке, когда продукт необходимо  ввести в полный ассортимент  торгового предприятия или когда  торговец обладает большим опытом  в области торговли и имеет  влияние на рынке.

2.2 Канал сбыта через  посредника предусматривает сбыт  изготовителем своей продукции  через торговых представителей, торговых посредников и торговых  маклеров. Услугами торговых представителей  охотно пользуются из-за их  профессионального и делового  опыта. Они используются на  начальных этапах для продвижения  новой продукции на рынке и  позже сменяются коммивояжерами  или отделами сбыта.

 

 

Функции канала распределения.

 

1. Исследовательская работа-сбор  информации, необходимой для планирования  и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта-создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов-налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара-подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров-попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения-транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание  и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие  на себя ответственности за  функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трех - завершению уже заключенных  сделок.

Различают следующие  типы каналов распределения:

 

1. Оптовые торговцы

- регулярный независимый  оптовик;

Регулярный независимый  оптовик представляет собой крупную  оптовово-торговую фирму с полным набором функций. Закупает обычно грузополучатель в больших количествах от производителей, консолидирует грузополучателя на своих базах и складах, осуществляет хранение, грузопереработку, комплектует и сортирует партии грузополучателя для продажи; доставляет заказы потребителям; осуществляет кредитно-финансовые операции; страхование рисков; осуществляет предпродажный и послепродажный сервис. Регулярная оптовая фирма является преимущественным источником пополнения торговых запасов ритейлеров для товаров массового спроса.