Контрольная работа по "Маркетингу"

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.

• Потребители — с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промоакций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.
• Контрагенты — с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.
• Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) — с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.
• Государственные и муниципальные органы власти и управления — с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

 
IV. Стимулирование  продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1. Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

• конкурсы, игры и лотереи;
• программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
• акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
• демонстрация товаров промоутерами;
• бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

• предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;
• помощь в обучении торгового персонала;
• проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;
• предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).

Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

3. Торгового  персонала — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

• соревнования по продажам между работниками;
• материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;
• обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;
• оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения.

Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его китайским аналогом не столь велики, как разница в цене этих товаров (в 15-25 раз). Другое дело, что владение брендовым дорогим смартфоном гораздо престижнее, чем китайским аналогом. Это и есть следствие продвижения товара, его позиционирования в сознании потребителя.

Если бы рыночная цена смартфона и прибыль производителя  определялись только производственными  затратами, то разница в цене была бы гораздо меньше. Значит, есть нечто, что позволяет производителям брендовых  товаров получать на рынке сверхприбыль. Это нечто и называется коммуникативной  политикой в маркетинге, направленной на потребителей.

Пример 2. В торговой сети McDonald’s Санкт-Петербурга производится премирование сотрудников по результатам работы. Эти меры побуждают торговый персонал уделять особое внимание качеству обслуживания клиентов. В то же время далеко не все предприятия общепита применяют подобное стимулирование продаж. Ассортимент и рецептура продукции McDonald’s достаточно просты и могут быть легко скопированы. Однако не только они делают McDonald’s столь популярным. Большое значение имеет стимулирование работы персонала, от которого зависит уровень обслуживания клиентов.

Для реализации коммуникативной  политики не обязательно делиться своей  прибылью или постоянно расширять  ассортимент. Прочных отношений  с партнерами и потребителями  можно достичь через совместные мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников торговой цепочки, а также целевых групп потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Реклама и  средства распределения.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается  у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной  и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя  обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы  содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность  привлечь внимание. Очень важно, насколько  привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей -видеорядом. 
Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия  на эмоции потребителей рекламы. Какие  чувства рождаются у них при  влиянии на них рекламы, насколько  удачен рекламный аргумент и правильно  ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после  просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в  кресле, несмотря на то, что реклама  понравилась ему и есть необходимость  в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? 
Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек  прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько  эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы  включает в себя, как правило, два  этапа. В начале принимается решение  о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий  о важнейших свойствах и отличительных  особенностях товара, и форма его  изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более  эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

 
Составляющие  рекламы

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; 
- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; 
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; 
- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

 
Реклама как многофункциональное  предприятие

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она  служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем  продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют  продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных». 
Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках, делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. 
Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Реклама как процесс  из четырех составляющих

Представим себе это следующим  образом: 
РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют 
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через               СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные                                                                               ПОТРЕБИТЕЛИ этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг. Рассмотрим эти составляющие.

Рекламодатели

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а  сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение  между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это  производители, т.е. фирмы, выпускающие  товары, с которыми мы встречаемся  в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и  безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели - это  главным образом розничные торговцы. 
Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту  на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная  реклама стала для многих путеводителем  по магазинам.

Рекламные агентcтва

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства – это "независимые  предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые  разрабатывают, готовят и размещают  рекламу в средствах рекламы  для заказчиков, стремясь найти покупателей  для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых  разных специалистов, среди которых  текстовики, художники, продюсеры телевидения  и радио, специалисты по рекламным  средствам, исследователи и т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются агентства, обслуживающие компании, которые  занимаются общенациональной, межнациональной  и местной рекламой.