Контрольная работа по "Маркетингу"

Министерство образования и  науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО

Финансовый Университет  при Правительстве РФ

 

 

 

 

 

Контрольная работа

Дисциплина «Маркетинг»

Вариант 26

 

 

 

 

 

Выполнила      Гарбузова Юлия Валерьевна

Студентка      3 курса, день

Специальность     МО

№ зач. книжки     09ммб00866

Преподаватель     Игнашков В.И.

 

 

 

Брянск

2012г.

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...2

1. Место сервиса в товарной политике…………………………………………..3

2. Сущность прямого маркетинга………………………………………………..9

3. Тестовое задание………………………………………………………………13

Заключение……………………………………………………………………….14

Список литературы………………………………………………………………16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сервис - система обслуживания покупателей; совокупные условия выбора, приобретения и эксплуатации товара, создающие атмосферу гармонии, взаимопонимания  и уюта. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Основные функции сервиса  как инструмента маркетинга являются:     привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Прямой маркетинг  состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный  отклик.

Данная тема крайне актуальна  в современных условиях. Т.к. традиционные ценовые войны не дают эффекта, поскольку  потребителю нужно от продавца нечто  большее, чем просто низкие цены. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В мире нет дефицита товаров  и услуг. Есть дефицит покупателей, а компании конкурируют между  собой за их кошельки. Потребитель  устал от изобилия рекламных лозунгов и уже не реагирует на массированные  рекламные компании. Огромные деньги, вложенные в раскрутку нового бренда, ничего не гарантируют. Вот  поэтому компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным  продажам. Используя технологии прямого  маркетинга и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. В такой ситуации крайне важно правильно применить  средства прямого маркетинга.

Целью контрольной работы  является изучение прямого маркетинга в сбытовой политики фирмы, а также  место сервиса в товарной политике.

 

 

1. Место сервиса в товарной политике.

Сервис (обслуживание) — это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Деятельность производителя  любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис — это непременное условие рыночного успеха товара. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

На конкурентном рынке  сервис является подсистемой маркетинговой  деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий  — машин и оборудования, бытовой  техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

К основным принципам, которые  положены в основу современного сервиса, относятся:

1. максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;
2. неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;
3. гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Однако главный принцип  современного сервиса состоит в  следующем: «Кто производит, тот и  обслуживает». Иными словами, кто  производит изделие, тот организует и ведет его сервис.

Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать  перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность  товара в значительной, а нередко  в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис — непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю-(потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

В основные задачи системы  сервиса входят:

1. консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;
2. подготовка персонала покупателя  к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;
3. передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;
4. предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;
5. доставка изделия из место эксплуатации  таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;
6. приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;
7. обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;
8. оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;
9. сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия,  продолжительность, квалификация персонала  и т.д.) и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения;
10. участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;
11. сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам;
12. помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;
13. формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его — мы делаем все остальное».
14. Сервис подразделяется  на  предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию — обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. Поле прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен,

Послепродажный  сервис делится на гарантийный и послегарантийный о  чисто формальному признаку:  «бесплатно» (в  первом  случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

В принципе возможны следующие  шесть основных вариантов организации системы сервиса, причем все они имеют свои достоинства и недостатки:

1. сервис ведется исключительно персоналом производителя;
2. сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя;
3. для сервиса создается консорциум производителен отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов;
4. сервис поручается независимой специализированной фирме;
5. для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису;
6. работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя, а сервис выполняется по схеме одного из вариантов, приводимых ниже.

     Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых состоит в следующем.

Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст  с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.

Гарантии сервиса и  его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные  эмоции и стремление продолжать контакт  с источником таких эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем  должны развивать и закреплять положительную  оценку покупателем службы сервиса  предприятия.

Персоналу службы сервиса  следует ясно представлять, какое  именно качество работы от него ожидаю. Для этого должны быть разработаны  стандарты обслуживания для каждого  сотрудника службы.

Под стандартами обслуживания понимаются правила работы сотрудников сервисного комплекса (сервис-центра). Эти правила обязательны для исполнения, чтобы гарантировать высокое качество всех производимых операций и удовлетворять требования потребителей.

Например: анкетирование  по почте, на улицах, в магазинах; установка  ящиков для предложений и создание систем работы с жалобами и претензиями. В нашем институте проводится анкетирование по работе преподавателей, как нам читаются лекции  по какому-либо предмету, как мы его усваиваем, по работе библиотеки и учебной части.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность прямого маркетинга

 

Прямой маркетинг —  интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко  получать интересующие их сведения и  приобретать товары с помощью  использования различных каналов  распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование  заказов по печатным каталогам и  продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Достоинства: может иметь  высокую нацеленность, является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий, экономичен при работе с небольшими аудиториями, может обеспечить контакт с клиентом «один на один», может обеспечить обратную связь с клиентом, его результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.

Недостатки: эффективность  зависит от точности составления  базы данных, часто остается незамеченным из-за информационной перезагруженности  клиентов, требует больших затрат при работе с большими аудиториями.

Прямой маркетинг отличается от непрямого тем, что он минует посредников  и розничных продавцов; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую; прямой маркетинг опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не ознакомительную рекламу.

Существует три вида прямого  маркетинга - одноэтапный, двухэтапный  и негативный отклики.

Процесс прямого маркетинга осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи, и он опирается на высококачественные базы данных. База данных - это сущность прямого маркетинга.