Контрольная работа по "Маркетингу"

СОДЕРЖАНИЕ

1. Особенности маркетинга услуг………………………………………………. 3

2. Процесс разработки нового товара ………………………………………….. 6

3. Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке с Вашим недав­ним приобретением на примере любого товара ………………………............. 9

Список использованной литературы …………………………………………..13

1.      ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, опре­деляет це­левой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от ус­луги определить достаточно сложно. Ее может оп­ределить только клиент, ко­торый воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя. [1; c.9-15]

Услуги можно классифицировать по таким критериям, как типы по­ставщиков и характер источника услуги, цели потребителя, каналы предос­тавления услуги, сложность услуги, характер потребления услуги, участие потребителя в услуге. [4;с.240-242]

Поставщиками услуг являются государственные организации, частные неприбыльные организации, бизнес – организации и отдельные люди. Каж­дый их этих этапов поставщиков предоставляет услуге в ряде отраслей. Госу­дарственные организации предоставляют услуги служб занятости, судов, здравоохранения, образования, обороны, охраны общественного порядка. Ча­стные неприбыльные организации предлагают услуги обучения и образова­ния, медицинского обслуживания, религиозные услуги. Бизнес – организации предоставляют услуги авиаперевозок, банковские, гостинично -  туристиче­ские, торговли, исследований рынка, рекламы. Журналисты, юристы, ученые, преподаватели, артисты, музыканты, торговые агенты, гиды могут оказывать услуги на индивидуальной основе.

По характеру источника предоставления услуги делятся на те, в кото­рых доминируют: люди, машины. Услуги, в которых доминирует оборудова­ние - авиаперевозки, телекоммуникации, банкоматы, имеют меньше проблем неустойчивости качества для маркетинга. В человеко – доминируемых услу­гах – в консультировании, обучении, в театральных постановках и концертах шоу – бизнеса, люди и персоны являются значимым фактором качества ус­луги.

По характеру целей, или мотивов потребления, услуги делятся на пер­сональные (личного характера) и деловые. К персональным услугам отно­сятся стрижка, уход за детьми, уборка жилья. К деловым услугам относятся управленческое консультирование, маркетинговые исследования, ремонт производственного оборудования, web – дизайн, реклама.

Услуги различаются по средствам, или каналам, доставки. Так, напри­мер, обучение может проводиться  в очной форме, а может – в дистанцион­ной. Продажа товаров может вестись в традиционном магазине или в Интер­нет – магазине.

Специфика услуг - неявность, неотделимость от поставщика, неста­бильность, несохраняемость во времени, и т.д. – предопределяет особенно­сти комплекса маркетинга услуг.

Неявность услуги означает, что услугу нельзя или практически не воз­можно увидеть, попробовать, услышать или пощупать до покупки. До по­купки услуг обучения или туристических услуг потребитель не может досто­верно оценить их качество и увидеть результаты потребления. Поэтому для снижения неопределенности потребитель ищет сигналы, отражающие каче­ство услуги – лицензию и сертификаты, свидетельства других потребителей, оформление интерьеров, вежливость персонала, буклеты и информацию на интернет – сайте поставщика.

Неотделимость услуги от поставщика означает, что услуги не могут отделяться от поставщика – будь то люди или машины. Человек, предостав­ляющий услугу – часть этой услуги. Поскольку потребитель нередко присут­ствует при оказании услуг, для их успеха важно взаимодействие провайдер – потребитель. И поставщик, и потребитель влияют на качество и результат услуг.

Несохраняемость услуги делает проблематичным ее запас. Услуги не могут храниться для последующей продажи или использования как продукт в материальной форме. Пустующие номера гостиницы не оплачиваются посе­тителями, истекшие сутки уже нельзя продать вновь, так же как и пустые места в театральном зале или в самолете. Простаивающий персонал авиали­ний, театров, платных клиник получают плату за то, что находится в состоя­нии готовности оказать услугу.

Нестабильность качества услуги предопределена его зависимостью от того, кто, где и когда предоставляет услугу. Не случайно потребители склонны при наличии возможности выбирать врача, место для обучения де­тей, парикмахера, телеканал и турфирму для путешествий.

Отсутствие перехода права собственности.             

Услуги колебания спроса. Существует два основных подхода к решению этих проблем, кото­рые непосредственно влияют на состояние конкурентоспо­собности сер­висных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий об­служивания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим измене­ниям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, ка­кие принципы заложены в основу выбранных техно­логий работы и что ограни­чивает возможности их эффективного приме­нения. Во-вторых, это меры, направ­ленные на сглаживание и корректи­ровку самих колебаний в спросе. [2; c.6-7]

Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изуче­ния и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными час­тями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случай­ные или предска­зуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установ­ление причин, вызывающих изменения уровня спроса (при­родно-климатические, культурно-общественные, социально-экономичес­кие и др.).

Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль сти­муля­тора спроса в периоды, когда технологические мощности сервис­ной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравнове­сить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по вы­ход­ным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще пред­лагают осуществление ряда покупок, например: стиральных машин и другой бытовой техники, по теле­фону, с последующими доставкой, мон­тажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация поч­товиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по опера­тивному проведению регламентного техобслужи­вания в незагруженные периоды .[3; C.23-25]

Контракт при производстве услуги, как правило, прямой.

Клиент часто участвует в производстве услуг.

Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

2.      ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА

Новые товары – это то, что держит компанию на плаву. Когда очеред­ной товар подходит к стадии зрелости или спада, новый товар – необходи­мость для сохранения компании в бизнесе.

Процесс создания нового товара включает следующие этапы: генериро­вание идей, оценка идей, бизнес – анализ, разработка, рыночное тестирова­ние, коммерциализация.

Рассмотрим более подробно каждый этап.

Генерирование идей: целью данного этапа является сбор идей, из кото­рых может впоследствии появиться новый товар. Источниками таких идей являются потребители, сотрудники, конкуренты, партнеры, дистрибьюторы. Этап генерирование идей нового товара – единственный, чья задача собрать максимум возможностей идей. На всех последующих стадиях идет процесс сокращения идей по ряду критериев в целях выбора достойных реализации.

Фильтрация: этап фильтрации разделяет идеи на две группы – те, что обладают коммерческим потенциалом, и те, что не соответствуют целям компании. Цель этапа фильтрации – предварительный анализ идей и отброс предложений, не стоящих усилий компании. В компании может быть свой набор критериев отбора потенциально коммерциализуемых идей. Возможно, что это уникальность товара, его полезность для потребителей и общества, доступность сырьевых материалов, предполагаемое соответствие текущему товарному предложению компании, существующее  оборудование и другие возможности.

Для фильтрации используются:

- внутренний поход – оценивается внутренняя пригодность товара: соответ­ствие идеи товарной стратегии компании;

- внешний подход – кто, и для каких целей, как может использовать товар, как потребитель воспринимает товар.

Бизнес – анализ: идеи, прошедшие этап фильтрации, подвергаются бизнес – анализу. Здесь уточняются технические характеристики будущего товара и маркетинговая стратегия, необходимая для коммерциализации то­вара. Оценивается потенциальный рынок товара и его рост, конкурентные преимущества. Определяется, как повлияют продажи нового товара на про­дажи существующих товаров компании: увеличат или снизят? После опреде­ления существенных характеристик товара определяются затраты на произ­водство, маркетинг.

На этапах фильтрации и бизнес – анализа формируется важная инфор­мация для разработки нового товара:

- определяется предполагаемый целевой рынок, потребности и желания по­требителей;

- определяются финансовые и технические требования для создания товара. Компании, инвестирующие деньги и время на этих стадиях инноваций, более успешны в генерировании ценных идей и создании успешных продуктов.

Разработка: успешное прохождение стадии финансовой оценки уве­личивает вероятность материализации идеи – превращения ее в прототип то­вара – образец, который можно продемонстрировать и годный для запуска в производство. Эта стадия – разработка выполнение лабораторных и потреби­тельских тестов.

Процесс превращения концепции в продукт – совместная ответствен­ность разработчиков, создающих материальную форму продукта, и маркето­логов, обеспечивающих обратную связь со стороны потребителей по вопро­сам дизайна, упаковки, цвета и других характеристик товара.

Тест - маркетинг: чтобы получить потребительскую реакцию на товар в реальных условиях, компании проводят тест – маркетинг или пробный мар­кетинг. До этого команда разработчиков получила информацию от потреби­телей, реагировавших на предоставленные бесплатные образцы. Разработ­чики также могли получать информацию о конкурирующих товарах от про­давцов.

Тест – маркетинг это первая стадия размещения товара в реальной биз­нес - среде. Тест – маркетинг – это предложение продукта на продажу на ог­раниченной основе, с тем чтобы проверить, покупается ли товар, и попробо­вать различные варианты его маркетинга.

Лишь треть товаров, участвующих в тест – маркетинге, достигает сле­дующего этапа – коммерциализации. Тщательно разработанный и контроли­руемый тест побуждает потребителей реагировать естественным образом на новое предложение.

Для проведения пробного маркетинга маркетеры используют пробные рынки, выделенные из полномасштабного целевого рынка различным обра­зом: стандартный рынок тестирования, контролируемый рынок тестиро­вания и моделируемый рынок тестирования.

Стандартный тест – маркетинг вводит пробную версию нового то­вара на ограниченную территорию (город или район) с населением, репре­зентативным для целевого маркетингового сегмента. При этом товар полу­чает полную маркетинговую поддержку, включая рекламу на местном теле­видении. После того как стало ясно, что новая линия может быть успешной, начался ввод линии в общенациональном масштабе с помощью националь­ной рекламы.

Контролируемый тест – этот метод предполагает использование для пробного маркетинга не всей территории, а контролируемого мини – рынка – лишь выбранные объекты. Формируется панель потребителей – участников эксперимента, совершающих покупки в отобранных объектах. Ведется мони­торинг таких факторов, как показ и просмотр рекламы по телевизору, разме­щение товара на полках (витринах), цена, а также номенклатура, объем и время покупок участниками тест – маркетинга. Контролируемый тест – мар­кетинг может занимать 6-12 месяцев, и за это время также возможно исполь­зование информации конкурентами.

Моделирующий тест – может уложиться в восемь недель и проводится на небольшой выборке потребителей. Оценивается, какая доля участников купила конкурирующий товар и почему, а спустя несколько недель методом телефонного опроса выявляются отношения к товару, удовлетворенность и характер использования, покупочные намерения.

Тест – маркетинг предоставляет информацию о том, стоит ли запускать новый продукт на реальный полномасштабный рынок.

Коммерциализация – это введение товара на полномасштабный рынок. К этапу коммерциализации допускаются товары, успешно выдержавшие этап пробного, или тест – маркетинга. Решение о запуске товара предполагает оп­ределение времени и места выхода на рынок. Время выхода не является удачным, если новый товар необоснованно мешает продажам существую­щего товара или совпадает с началом неблагоприятной рыночной ситуации.

3.                  СООТНЕСИТЕ ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕ­НИЯ О ПОКУПКЕ С ВАШИМ НЕДАВНИМ ПРИОБРИТЕНИЕМ НА ПРИМЕРЕ ЛЮБОГО ТОВАРА

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на шесть этапов:

      Осознание необходимости покупки

      Поиск информации

      Оценка информации

      Решение о покупке

      Покупка

      Поведение после совершения покупки

На каждом из этих этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решение.

1.   Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Человек постоян­но внимательно изучает ситуацию для выявления
чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недос­тающих вещей.