Контрольная работа по "Маркетингу"

  Ценовая стратегия «комплект». Данная стратегия  применяется в основном при ценообразовании  на взаимодополняемые товары. Причем различные группы покупателей по разному оценивают затраты по приобретению товаров. Стратегия «комплект» может реализовываться организацией, как минимум, в двух вариантах.

  Первый  вариант. Организация может переложить некоторую часть цены базового (основного) товара на дополнительные товары либо на дополнительные услуги. При этом занижается цена базового товара (в  основном за счет прибыли), но на такую  же величину (или даже большую) повышается цена дополнительного товара (услуги).

  Пример. Организация  реализует посудомоечную машину по цене ниже действующей рыночной на 2 тыс. руб. Но при этом бесплатный гарантийный ремонт этой техники  организация обеспечивает при условии  подключения посудомоечной машины только специалистами организации. Подключение платное. В стоимость  подключения дополнительно включаются и 2 тыс. руб. (а, зачастую, и больше), на которые была снижена цена изделия.

  Второй  вариант. Организация на основной товар  устанавливает заведомо завышенную цену. Но зато дополнительный товар (услуга) реализуется по заниженной цене либо даже бесплатно.

  Пример. Организация  «Мастер линз» реализует очки по цене, в состав которой включена и цена второй пары очков, которые  потребитель формально получает бесплатно.

  Ценовая стратегия «комплект» широко применяется  на практике с различными названиями: цена «с приманкой», «двухсоставные цены», цена «лидерства при потерях» и др.

  Для успешной реализации ценовой стратегии «комплект» организация должна быть уверена, что  основной потребитель не информирован о тех перераспределительных процессах, которые используются в ценах на базовый и дополнительный товар (услугу).

  Ценовая стратегия «выше номинала». Данная стратегия используется на взаимозаменяемые и однородные товары, спрос на которые  неравномерен по группам потребителей.

  Пример. Допустим, на конкретный товар стал сокращаться  спрос. Организация вынуждена снижать  цену на этот товар. Это может привести (даже при увеличении объемов продаж) к снижению прибыли. Одновременно со снижением цены на товар организация  запускает в производство товар  в модифицированном виде. Причем затраты  на модификацию — незначительны. Однако в реализацию данный модифицированный товар поступает по цене, явно превышающей  цену немодифицированного товара, то есть цену номинала. Модифицированный товар предназначен для потребителей с более высоким уровнем доходов. Реализация товара по цене «выше номинала» вполне может покрыть потери, понесенные организацией при снижении цены на немодифицированный товар.

  Ценовая стратегия «выше номинала» распространена в рыночной экономике. Она применима  при установлении цена и на потребительские  товары, и на продукцию производственно-технического назначения, на взаимозаменяемые услуги и работы.

  Ценовая «имидж-стратегия». Данная стратегия применяется при условии, что покупатели оценивают качество на основе цен на взаимозаменяемую продукцию. Цена одного квадратного метра жилья может различаться в разы в зависимости от того, где расположено жилье. Хотя качество жилья может быть одинаковым. В модном салоне цены на парикмахерские услуги значительно выше, чем в ординарных парикмахерских. Качество же услуг в салоне и в парикмахерских может иметь незначительные различия.

  Экономическая практика, наряду с рассмотренной  классификацией ценовых стратегий (дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование), использует и иные классификации (стратегия премиального ценообразования, стратегия нейтрального ценообразования, стратегия высоких цен, стратегия низких цен и др.). Однако вся многообразность стратегий ценообразования обусловлена дифференциацией в доходах потребителей, неравномерностью спроса на товары, услуги и работы, возникновением новых потребностей физических и юридических лиц, высокой долей обновляемости номенклатуры продукции, непрерывным появлением новых товаров, услуг.

  Основные  этапы разработки ценовых стратегий

  Разработка  ценовых стратегий осуществляется в три этапа выполнение которых дает возможность предприятиям решать конкретные задачи по достижению целей, получению положительного финансового результата.

  На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим направлениям:

  оценка  затрат на производство и реализацию продукции; выбор приоритетной цели компании; выявление потенциальных  покупателей и прогнозирование  их платежеспособного спроса; определение  потенциальных конкурентов и  их возможностей в изменении цен; уточнение маркетинговой стратегии  организации в части прибыли, затрат и цен.

  На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим  направлениям:

  анализ  финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу  продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства; анализ состава покупателей в  отдельных сегментах рынка; анализ конкурентной ситуации, которая может  возникнуть в перспективе. Особое внимание при этом уделяется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка; прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации; прогнозирование изменения государственного регулирования в области доходов и цен.

  На этапе  стратегического анализа представляется возможность оценить общую направленность ценовых стратегий. В результате чего становится возможным подготовка выработки конкретной ценовой стратегии для определенных групп и видов товаров.

  На третьем  этапе подготавливается проект ценовой  стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных  интересов. На основе выбранных стратегий  организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги.

  Эффективность выбранных ценовых стратегий  выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе, на практике. 
 
 
 
 

  31. Модель  поведения потребителей.

  В предыдущем разделе учебника были рассмотрены  закон спроса и закон предложения, их эластичность, то есть степень изменения  спроса и предложения под влиянием различных факторов. Закон спроса был объяснен с позиций эффекта  дохода и эффекта замещения, а  также с позиций убывающей предельной полезности. В настоящей теме мы продолжим изложение теории спроса как теории поведения потребителя (покупателя). Спрос на рынке - это наши потребности, которые мы удовлетворяем, покупая блага. Каким образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса? Как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет? На эти вопросы и отвечает теория поведения потребителей. В этой теории формулируется общая модель поведения потребителя.

  Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

  Наш выбор  товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

  Предпочтения  потребителя - это признание преимуществ  каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

  Предпочтения  покупателя являются субъективными. Субъективными  также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор  потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен  также ценой выбираемых продуктов  и его доходом. Так же как и  в масштабах экономики, ресурсы  индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его  ресурсов приводят к необходимости  выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

       Одно из теоретических объяснений  закона спроса, а также потребительского  выбора связано с законом убывающей  предельной полезности. Это закон  уже был нами сформулирован  в самом общем виде, немного  позднее мы вернемся к этой  формулировке. Предварительно же  вспомним, что такое полезность  блага в экономической теории.

  Полезность  блага - это удовлетворение, которое  испытывает человек в процессе потребления  блага; в основе полезности лежат  различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

  В экономической  теории предполагается, что потребитель  блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления  блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных  благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим  с его точки зрения, то есть приносить  ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

       Потребляя разные количества  одного и того же блага, мы  замечаем, что чем больше благ  потребляем, тем меньшее удовлетворение  мы получаем от потребления  дополнительной единицы данного  блага. Первый съеденный нами  беляш в университетской столовой  приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее  удовлетворение, третий еще меньше. Этим также руководствуется потребитель,  покупая различные количества  благ. В теории данная закономерность  получила название закона убывающей предельной полезности.

  Предельная  полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.

  Закон убывающей  предельной полезности предполагает зависимость  между увеличением количества потребляемого  блага и дополнительной полезностью  дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как  каждая дополнительная единица блага  добавляет уменьшающуюся величину полезности.

  Закон убывающей  предельной полезности состоит в  том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

  Принципом убывающей предельной полезности руководствуется  потребитель, выбирая такой потребительский  набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага  и при данном доходе потребителя.

  Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые  принципы поведения потребителя  на рынке, то есть модель его поведения. Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями; поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма; потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности; на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности; при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

  Модель  поведения потребителя представляет собой связанные между собой  общие принципы поведения потребителя  на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

  Изложенная  выше модель поведения потребителя  является простейшей моделью. Некоторые  положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем  не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.