Контрольная работа по "Маркетингу"

7. Сбыт продукции  и услуг фирмы.

8. Коммуникации  маркетинга.

9. Сервисное  обслуживание. 

1.4. Особенности  маркетинга в российской экономике

Возникнув в  США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг  рассматривался в тесной связи с  рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической  ситуации выполнять функцию социального  ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.

Часто считают, что маркетинг может функционировать  лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

Адаптацию западного  маркетинга к российским условиям можно  выполнить более успешно, если в  полной мере овладеть уже достигнутым  высоким уровнем развития этой области  знаний и рассматривать маркетинг  не только как тщательно продуманную  специфическую деятельность, но и  как философию руководства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

11. Товарная политика: понятие, составные элементы 

     Товарная  политика предполагает определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к  неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных  или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства  в таких случаях нередко носят  половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

     Роль  руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами  и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста  сбыта высокоэффективных конкурентоспособных  товаров.

     Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

     Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом  от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

     Товарная  политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействия на товар, его  создание, производство, продвижение  на рынок и реализация, юридическое  подкрепление такой деятельности, ценообразование  как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. 

     Основные  понятия товарной политики

     Товарная  политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик  товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации*.

     Составные элементы товарной политики организации  определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 3. 

Товарная  политика организации

Ассортиментная политика

Информационная  политика

Политика в области  качества

Ценовая политика

Сбытовая политика

     Рис. 3. составные элементы товарной политики предприятия. 
 
 

     Товарная  политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые  операции являются частью стратегии  маркетинга, его тактикой.

     Товарная  политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

     Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке,  руководствуясь которым предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств.  Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

     Тактика маркетинга – это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров. 

          Цели, задачи и основные направления  товарной политики

     Стратегические  решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой  стратегии предприятия – это  связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар – это центральный  элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности  товара.

     Товарная  стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

     Задачи  разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование  технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

     Потребительские оценки  имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования  товара, по этому товарная политика включает проведение систематических  исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами  по отношению к данному товару, его ответной  реакции на маркетинговые  операции на каждом этапе продвижения  товара.

     Осуществляя товарную политику, фирма преследует  цель: производить товары, которые  в наибольшей степени могут удовлетворить  потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными  при выборе продукции на рынке  и будут обладать высоким качеством  и высокой конкурентоспособностью.

     Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке   и осуществлении товарной стратегии  ориентироваться на проверенные  коммерческой практикой подходы (направления):

1. важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
2. из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
3. применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
4. товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
5. высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);
6. плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;
7. можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

     Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;
• разработка и внедрение на рынок новых товаров;
• обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
• принятие решений связанных с рыночной атрибутикой  товаров.

 

     Формирование  товарной политики

     Разработка  и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум  следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта  и экспорта на перспективу;
• наличие стратегии;
• хорошее знание рынка и его требований;
• ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  21 Ценовые  стратегии на товары, имеющиеся  на рынке

  Сущность  ценовых стратегий 

  Средством реализации ценовой политики организации  являются ценовые стратегии. Под  ценовой стратегией понимается нахождение из нескольких возможных вариантов  оптимального варианта цены, с помощью  которого предполагается достижение определенных в ценовой политике целей организации. Результатом ценовых стратегий  является обоснование уровня, структуры  и динамики цен на продукцию, выпускаемую  организацией.

  На выбор  той или иной стратегии оказывают  влияние такие факторы, как состав и разнообразие потребителей на рынке  продукции, условия конкуренции, цены конкурентов, взаимосвязь и взаимозависимость  товаров, входящих в один продуктовый  ряд, доля товара на рынке, рентабельность товара.

  Виды ценовых  стратегий

  В настоящее  время в литературе нет единства во мнениях по видам ценовых стратегий. В конечном счете все ценовые стратегии основаны на разнообразии цен в зависимости от их уровня. Конкретную поставленную экономическую цель коммерческая организация может достичь с применением различных по уровню цен на реализуемую продукцию: нейтральных (средних), высоких, низких цен. Однако уровни цен — понятие относительное. Критерии, по которым можно было бы сгруппировать цены по их уровню, во-первых, методологически не разработаны, во-вторых, они в любом случае будут субъективными. В то же время каждая организация при разработке стратегии своего развития должна не только применять ценовую стратегию на собственную продукцию, но и ориентироваться в стратегиях цен своих конкурентов, поставщиков, покупателей. Все это предполагает разработку единой, прозрачной системы ценовых стратегий, которые можно было бы использовать всем организациям. Западная экономическая школа во главе с Джерард Дж. Тэллисом обосновала целесообразность классификации всех стратегий ценообразования в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности организации, возможности объединения и реализации товаров в ассортиментные группы на три вида: дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование. Для российской практики данная классификация наиболее проработана в трудах В.А. Слепова.