Контрольная работа по "Маркетингу"

     Для проведения маркетинговых исследований используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель (см. табл.). Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Орудиями исследования являются анкеты и механические устройства.

     Под опросом понимают выяснение позиций  людей или получение от них  справки по какому-либо вопросу. Опрос  – самая распространенная и важнейшая  форма сбора данных в маркетинге: приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. Опросы разделяются:

     - по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

     - количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

     - количеству тем, входящих в  опрос (одна или несколько –  омнибус);

     - уровню стандартизации (свободная  схема или структурированная, полностью стандартизированная);

     - частота опроса (одно- или многоразовый  опрос).

     Наблюдение  как способ получения информации используется в исследовании рынка  гораздо реже, чем опрос.

     Методы  маркетинговых исследований

     Под научным наблюдением понимается опрос, который:

     - служит определенной исследовательской  цели;

     - проходит планомерно и систематически;

     - предназначен для получения обобщающих  суждений, а не представляет только  сбор интересных фактов;

     - подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

     Преимуществами  наблюдения по сравнению с опросом  являются: независимость от желания  объекта сотрудничать, от способности  исследуемых к словесному выражению  сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине); возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

     Наблюдение  имеет наряду с этим и недостатки: трудно обеспечить репрезентативность; имеет место субъективность восприятия наблюдающего; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

     Можно выделить следующие формы наблюдения:

     - по характеру окружающей обстановки  наблюдение может быть полевым – проходящим в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной обстановке. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и возможным применение ряда технических средств;

     - по месту наблюдающего различают  процессы с непосредственным  участием исследователя и наблюдением  со стороны;

     - по форме восприятия объекта  можно выделить персональное наблюдение (осуществляемое непосредственно наблюдающим) и не персональное – посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения;

     - по степени стандартизации различают  стандартизированное и свободное  наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков.

     Экспериментом называют исследование, при котором  должно быть установлено, как изменение  одной или нескольких независимых  переменных влияют на одну (или многие) зависимые переменные. Существенные признаки эксперимента:

     - осуществляются изолируемые изменения  (отдельные величины варьируются  исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

     - исследователь активно вмешивается  в процесс возникновения данных;

     - проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

     Панель  имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования постоянны; сбор данных повторяется через равные промежутки времени; совокупность объектов исследования постоянна (домашние хозяйки, предприятий торговли, производственные потребители)¹. На практике образовался целый ряд панелей, наглядно представленный на рис.:

       
 
 
 
 
 
 

      Рис. Виды панелей 

     «Для  исследования потребительских предпочтений применяются три группы оценок: альтернативные, прямые балльные и относительные. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, определяется с помощью альтернативных оценок. Эти оценки основываются на подсчете положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится – не нравится», «да – нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится по соответствующей шкале, например, пятибалльной, десятибалльной»².

     «При  использовании относительных оценок определяется степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных  вариантов ответов: соответствует  полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться  оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями»³.

     Выявление потребительских оценок изучаемого ассортимента товаров позволит получить комплексную информацию о степени  его соответствия требованиям различных  групп потребителей.

Задание 4

      Если  два товара взаимозаменяемы, то рост цены на один из них вызовет:

      А) рост спроса на второй товар;

      Б) негативную реакцию продавцов второго  товара;

      В) рост цены на второй товар;

      Г) падение объема спроса на второй товар.

      Ответ: А) рост спроса на второй товар.

Задача

      Используя данные таблицы, постройте график жизненного цикла товара. Дайте анализ ситуации в разрезе этапов жизненного цикла товара.

      Данные  по производству кваса предприятием в течение года

 

      Решение.

      Рассчитаем  объем продаж по месяцам:

 

      В соответствии с рассчитанными данными  по объему продаж построим график жизненного цикла товара:

      

      Как видно из данных графика жизненного цикла, в январе кривая ЖЦТ находится в наименьшей точке, что соответствует этапу выведения товара на рынок. С февраля по апрель наблюдается значительное увеличение объема продаж, что соответствует стадии подъема. С апреля по август наблюдается некоторая стабилизация объема продаж при его высоком уровне, что соответствует стадии зрелости. В августе начинается сокращение объема продаж, что соответствует стадии падения. В декабре объем продаж достигает кризисного значения.