Контрольная работа по «Маркетинге»

    Политическая  среда. На маркетинговые решения сильно влияют события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых положений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности.

1. Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности – растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Это связано, во-первых, с необходимостью защитить фирмы друг от друга; во-вторых – необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики; в –третьих –защита высших интересов общества.
2. Повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов.
3. Рост числа групп по защите интересов общественности.

    Культурная  среда. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

    1. Приверженность основным традиционным культурным ценностям. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

    В связи с этими приверженностями у занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения  вторичных ценностей, мало шансов добиться изменения первичных.

    2. Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, то есть группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств и можно выбрать ту или иную субкультуру как целевой рынок.

    3. Временные изменения вторичных культурных ценностей. Вторичные культурные ценности - отношение к моде, к спорту, отношение молодежи к вопросам пола и т.д.²

    Контролируемыми факторами управляют организация и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые не

контролируются  службами маркетинга, управляет высшее руководство.

Факторы, определяемые службой  маркетинга:

Основные  элементы, которыми управляет служба маркетинга:

• выбор целевых рынков;
• выбор целей маркетинга;
• выбор организации маркетинга;
• выбор структуры маркетинга;
• контроль и руководство выбранным планом.

    Выбор целевого рынка. Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором он специально приспосабливается к определенной группе людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень материального благосостояния и т.п. и составить план маркетинга с ориентацией именно на такие группы людей.

    Цели  маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей.

    Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

    Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает: четыре основных элемента: продукт, сбыт, продвижение и цены. Главное при разработке структуры маркетинга – ее целостность, взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей.

    Контроль  и руководство  выбранным планом – это особенно важный фактор, связанный с контролем и анализом, как всей деятельности, так и отдельных ее сфер.  Регулярно должны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть как внешняя, так и внутренняя среда. По меньшей мере, дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

Неконтролируемые  факторы 

    Неконтролируемые  факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться  компанией и ее службами маркетинга.

    Любой, даже самый хороший план может  провалиться при негативном воздействии  неконтролируемых факторов. Поэтому  надо постоянно следить за внешней  средой и учитывать ее влияние. В  плане должны быть предусмотрены  процедуры на случай возникновения  непредвиденных обстоятельств.

    К неконтролируемым переменным, которые  следует учитывать и предвидеть, относятся следующие факторы.

      Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию,  расу, образование,  место и тип проживания.

    Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех при выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать.

    Существуют  четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая  конкуренция и чистая конкуренция.

    В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар.

    В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Например, автомобильная промышленность: 90% автомобилей, продаваемых в США, составляют автомобили фирмы «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер».

    Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.

    Чистая  конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары.

    Правительство. На протяжении многих лет принимаются значительное количество законопроектов, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность. Местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирм, часы ее работы, виды продукции, которые могут продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска.

    Кроме того, местные органы управления и  правительства штатов обеспечивают стимулы для привлечения компаний.

    Экономика. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики.

    Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые  профсоюзами; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинга уменьшается, что  может снизить уровень прибыли.

    Технология: достижения, патенты, ноу-хау, передача технологии, ограничение ресурсов.

    Независимые средства массовой информации. Печать, телевидение, радио, информационные агентства. 

        

2. Раскройте сущность и особенности  продвижения продукции  и основные методы и системы сбыта.

    Продвижение товара на рынке на рынке — совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

    В торговле при продвижении товара применяют три основных метода сбыта:

1. Прямой (непосредственный) – не  предполагающий наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними производителя продукции.

 

   

2. Косвенный – подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно, двух и трехуровневые каналы.

 

 

   

3. Комбинированный (смешанный) – в качестве посреднического  звена используются организации  со смешанным капиталом включающие средства и фирмы производителя  и посредника.

    Выбор того или иного метода организации  сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать комбинируя все имеющиеся методы.

    Системы сбыта.

    Простая система сбыта характеризуется:

• наличием в сбытовой цепочке 2х звеньев – продавца и потребителя
• отсутствием специальной сбытовой организации

    Сложные системы сбыта представлены многоуровневыми  звеньями

1. Сбытовой канал одного уровня

2. Двухуровневый сбытовой канал

3. Трехуровневый сбытовой канал

К характеристикам каналов распределения относятся:

• длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;
• ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

    Фирмы также используют традиционную,  вертикальную , горизонтальную и многоканальную сбытовые маркетинговые  системы .

    Традиционная   система   сбыта  состоит из независимых производителя, одного и нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределенной  системы  самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой  системы, и их не интересуют вопросы оптимальной прибыли по  системе   сбыта  в целом.

    Вертикальная   система   сбыта  – относительно новая форма каналов распределения и действует как единая  система , поскольку включает в себя производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность).

    Вертикальные   системы  могут быть трех видов:

• Корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы);

 
 
 

 

 
 

         

• Договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ).

 

 
 

         

• Косвенного  влияния