Контрольная работа по "Маркетинг"

      Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Исходя из этого, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

      В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.(2) Нужды людей многообразны и сложны: тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. (Иерархия потребностей Маслоу: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (любовь, чувство духовной близости), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).)

      Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.(2) Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируются как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

      Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему  наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким  образом, запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.(2) Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Пример - автомобили Мерседес и Москвич, оба ездят, но с разным комфортом, качеством и за разную цену.

      Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.(2) Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Поэтому производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Это могут быть услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

      Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.(2) Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.(2) Сделку следует отличать от простой передачи (подарков, субсидий, благотворительных акций и др.).

      Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.(2) Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Различают рынок продавца - рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям; и рынок покупателя - рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. 
 

3) Консюмеризм, его значение для маркетинга

      Суверенитет потребителей – это право и реальная возможность потребителя в рамках имеющихся средств приобрести все, что он считает нужным для потребления в условиях свободного выбора продавца, места, времени и других факторов.

      Консюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.(3)

      В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители все чаще выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но совокупные требования потребителей. В таких условиях права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

      Консюмеризм возник в середине 60-х годов. Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

      В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело  широкое развитие. Активно используются периодические издания, реклама, консультации потребителей, независимые экспертизы товаров, судебные иски по некачественным товарам, просветительская работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала “Руководящие принципы для защиты интересов потребителей” с целью:

      - содействовать странам в борьбе  с вредной деловой практикой предприятий национального и международного уровней (которая отрицательно сказывается на потребителях);

      - поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям больший выбор при более низких ценах;

      - поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров для потребителей.

      Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике основными считаются семь прав потребителей.

      Семь  прав потребителей:

1. право  на безопасность,  защита против товаров и услуг, опасных для нужд и здоровья;

2. право  быть информированным, представление  информации необходимо для правильного выбора товара;

3. право  выбора - предоставление достаточного  разнообразия товаров, при наличие конкуренции и ограничении монополизма;

4. право  быть услышанным - гарантия тому, что интересы потребителей получат поддержку со стороны предприятия и правительства;

5. право  на возмещение ущерба - ответственность  перед потребителями за введение в заблуждение, продажи некачественных товаров и неудовлетворительность услуг;

6. право на потребительское образование;

7. право  на здоровую окружающую среду.(4)

      Поскольку бизнес многим людям видится причиной экономических и социальных болезней, время от времени в обществе возникают движения, направленные на то, чтобы «приструнить» его. Двумя важнейшими движениями этого рода являются консюмеризм (движение в защиту прав потребителя) и инвайронментализм (движение в защиту окружающей среды). Консюмеризм (consumerism) – организованное движение граждан и государственных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции.

      Западный  бизнес давно уже стал мишенью  организованных движений потребителей, связанных с различными историческими периодами. Консюмеризм зародился в Соединенных Штатах Америки. Первое движение потребителей возникло еще в начале нашего века. Оно было вызвано ростом цен, состоянием дел в мясной промышленности и скандалами в фармацевтической промышленности. Вторая волна движения потребителей возникла в середине 30-х годов и была вызвана резким ростом потребительских цен во времена великой депрессии и очередным скандалом в фармацевтической промышленности.

      Третья  волна движения началась в 60-е годы. Потребители к тому времени во многом уже поднаторели, изделия стали более сложными и потенциально более опасными, а люди начали проявлять недовольство порядками, царящими в США. Многие известные писатели начали обвинять большой бизнес в расточительности и неэтичном поведении. Президент Джон Ф. Кеннеди  объявил, что потребители имеют право на безопасность и информацию, а также право на выбор и право быть услышанными. Американский Конгресс обследовал ряд отраслей и предложил ввести в действие законодательство о защите прав потребителей. С тех пор было организованно множество групп потребителей и было принято несколько законов о защите прав потребителей. Движение потребителей приобрело, международные масштабы и стало весьма влиятельным в Европе.

      К традиционным правам изготовителей продукции относят такие:

- право  выпускать любой товар, любого  размера и стиля при условии,  что он не представляет угрозы здоровью и безопасности потребителя, или, если такая угроза существует, включать соответствующие предостережения и средства контроля;

- право  назначать любую цену за товар  при условии отсутствия какой-либо дискриминации по отношению к кому-либо из покупателей

- право  тратить любые суммы на продвижение  своей продукции при условии,  что

это не связано с нечестной конкуренцией;

- право  распространять любую информацию  о товаре при условии, что  эта информация не вводит покупателя в заблуждение по отношению к сущности этого продукта или его использования;

- право  применять любые методы стимулирования  при условии, что эти методы не являются нечестными или вводящими в заблуждение.

      К традиционным правам потребителей продукции  относят следующие:

- право  не покупать товар, прелагаемый  на продажу;

- право  рассчитывать на безопасный товар;

- право  рассчитывать на то, что товар будет соответствовать распространяемой о нем информации.

      Сравнивая эти права, многие полагают, что баланс сил нарушен в пользу изготовителя. Конечно, покупатель имеет право не купить товар. Но критикам кажется, что покупателю, чтобы сделать правильный выбор, явно не хватает информации, образования и защиты для принятия разумного решения, особенно когда продавцы достаточно изворотливы. Поборники интересов прав потребителей предлагают следующие дополнительные права:

- Право  быть хорошо проинформированным о важнейших характеристиках продукта.

- Право  на защиту от сомнительных  изделий и методов продажи.

- Право  влиять на изделия и методы  продажи так, чтобы это приводило  к повышению качества жизни.(4)

      Каждое  из предлагаемых прав привело к выдвижению более конкретных предложений со стороны консюмеризма. Право быть хорошо проинформированным включает в себя право потребителя знать истинный процент на ссуду (истина при получении кредита), истинную стоимость единицы изделия (ценообразование), составляющие продукта (указание ингредиентов на упаковке), питательную ценность пищевых продуктов (открытая информация), срок годности изделий и истинные преимущества данного продукта (правдивая реклама). Предложения, относящиеся к защите прав потребителя, включают усиление прав потребителя в случаях обмана со стороны изготовителя, требование повышения безопасности изделий и предоставления большей власти государственным органам. Предложения, относящиеся к качеству жизни, включают контроль ингредиентов, входящих в состав определенных продуктов (моющих средств) и упаковку (пакеты с напитками), снижение уровня рекламного «шума» и назначение представителей от потребительских организаций в советы компаний для защиты в них интересов потребителей.