- сборники статистической информации;

    - отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;

    - книги, сообщения в журналах  и газетах;

    - публикации учебных, научно-исследовательских,  проектных институтов и общественно-научных   организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

    - прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации;

    - материалы консалтинговых организаций. 

    Достоинства вторичной информации:

    - дешевизна по сравнению с первичной  информацией;

    - возможность сопоставления нескольких  источников;

    - быстрота получения по сравнению  со сбором первичной информации.

    Недостатки:

    - неполнота;

    - устареваемость;

    - иногда неизвестна методология  сбора и обработки;

    - невозможность оценить достоверность.⁴

    Недостатки  вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально  эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного  маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных  данных следует ответить на пять основных вопросов:

    1. Кто собирал и анализировал  данную информацию?

    2. Какие цели преследовались при  сборе и анализе информации?

    3. Какая информация и каким образом  была собрана?

    4. Какими методами информация обрабатывалась  и анализировалась?

    5. Как данная информация согласуется  с другой подобной информацией? 

    Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С  помощью таких исследований можно  определить, например, общеэкономические  характеристики рынка, положение в  отдельных отраслях, национальные и  иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

             При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.

    Очень важен вопрос составления правильной программы сбора информации. В  противном случае собранная информация может оказаться полностью или  частично бесполезной. Следует учитывать, что большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных  данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный  план, в котором определить методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы связи с аудиторией. Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

    Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения.

    Эксперимент предлагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек. Через некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность.

    Опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности.

    Имитация. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем различные сочетания факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.

    Метод экспертных оценок предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов или мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Этот метод также включает в себя определенную искусственность и является методом  исследований в лабораторных условиях.

    При сборе первичной информации используются различные орудия исследования. Широко распространена анкета (опросный лист). Она представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. задача составителя анкет - выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовав анкету, т.к. следует учитывать, что форма вопросов влияет на ответ. Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов : шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого положительного к самому отрицательному (решительно согласен, согласен, не могу сказать, не согласен, решительно не согласен); метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биополярных определений; шкалы важности с ранжированием любой характеристики по степени важности : от "совсем неважной" до "исключительно важной"; альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух ответов (да, нет) .

    Анкета  является самым распространенным орудием  исследования при сборе первичных  данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том  смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует  тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

    Каждый  вопрос нужно проверить с точки  зрения вклада, который он вносит в  достижение результатов исследования.

    Опрос предлагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также  по телефону или по почте.

    Личное  интервьюирование - наиболее точный метод  опроса. Недостатком его является дороговизна, он занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера.

    Опрос по телефону относительно недорог и  ограничен в времени. Однако не у всех покупателей есть телефон.

    Опрос по почте - самый дешевый из указанных  методов. Здесь устранено влияние  интервьюера, но минусы его - низкий процент  возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь. Одним из серьезных моментов в  маркетинговых исследованиях является составление плана выборки. Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой все население. Исследователь должен определить такую  выборку, при которой полученные данные были бы репрезентативными. Для  определения плана выборки следует  ответить на ряд вопросов:

    1. Кого опрашивать?

    2. Какое количество людей необходимо  опросить?

    3. Как следует отбирать членов  выборки?

    Для правильного ответа на поставленные вопросы исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна. Это позволит определить кто скорее всего ею располагает. Большая по объему выборка надежнее небольшой, однако она дорогостоящая. нет необходимости опрашивать более 1 % населения.

3. Анализ  конкурентов магазина «Орион»

 

     Магазин “Орион” является розничным торговым предприятием. Основными товарными  группами для продажи являются: бытовая  химия, постельное и нижнее белье. Юридический  адрес магазина: 623900, Свердловская область, г. Туринск, ул. Ленина, 38е.

     Магазин “Орион” является образцово-показательным  магазином. Торговая площадь магазина равна 150 метров квадратных.

     Общая численность работников магазина “Орион” составляет 10 человек. Среди них: 1человек – директор, 1 товаровед, 1 оператор,  6 человек продавцов. Также в магазине работает одна уборщица.

     Согласно  специального разрешения (лицензии) магазин  “Орион”  работает с 09:00 до 19:00, без обеденного перерыва; в субботу и воскресенье – с 09:00 до 17:00, без обеденного перерыва.

    За  время существования магазина много  раз менялся его ассортимент  под влиянием покупательских предпочтений, то расширяясь, то углубляясь.

    Классификация товарооборота предприятия по видам:

• в зависимости от состава конечных потребителей магазин занимается продажами непосредственно населению;
• в зависимости от формы денежных расчетов магазин производит реализацию товара за наличный расчет;
• - в зависимости от сроков расчета за реализованные товары – это продажа товаров с немедленной оплатой.

     Магазин «Орион» главным образом изучает  у конкурентов:

     размер  и темп увеличения прибыльности предприятия - мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

     текущую и предшествующую стратегию сбыта;

     системы организации производства и сбыта;

     уровень управленческой культуры.

     Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой  конечный итог исследования конкуренции  на рынке.

     Выявленные  недостатки в деятельности конкурентов  используются для разработки собственной  маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для  их изучения и внедрения в собственной  фирме.

     Результаты  исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать  и с кем не стоит ввязываться  в конкурентную борьбу, служат целями выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

     После проведённого анализа основных конкурентов  магазина «Орион», можно с уверенностью сказать, что  у магазина «Орион»  имеется один и очень сильный  конкурент – это магазин «Гармония».

     Примечание: 10 – самая высокая оценка.

     Более подробно необходимо остановиться на каждом из факторов конкурентоспособности  и дать оценку проставленным в  Таблице 1 баллам.

     Первым  из факторов конкурентоспособности  является такой показатель, как имидж. 

     Таблица 1 - Лист оценки конкурентоспособности  предприятия