p align="justify">     4. Тендерное ценообразование (метод «запечатанного конверта») – этот метод используется, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     33. Процесс принятия  решения о покупке  товара

     Учеными разработана поэтапная модель процесса принятия решения о покупке

     

        

     Процесс покупки начинается задолго до непосредственного  приобретения товара, а его последствия проявляются в течение длительного времени после самого акта приобретения.

     На  практике потребители не всегда проходят через пять стадий процесса. Случается, что потребители нередко пропускают или меняют местами некоторые этапы. Например, женщина, постоянно приобретающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, перескакивая через этапы поиска информации и оценки.

     Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем, когда одна из обычных нужд (голод, жажда) развивается до своего порогового уровня и превращается в побуждение. Потребность может быть инициирована и внешним раздражителем. Человек может любоваться автомобилем своего соседа, в результате чего у него возникают мысли о возможности совершения покупки.

     Поиск информации. Чаще всего осознавший проблему потребитель начинает поиск дополнительной информации. Различают два уровня такого поиска. Умеренные поисковые усилия называют просто повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту. Более интенсивные усилия определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, ищет информацию в Интернете, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше.

     Огромное  значение имеют основные источники  информации, к которым обращаются потребители, влияние каждого из них на последующее решение о покупке. Источники информации разделяются на четыре группы.

1. Личные – семья, друзья, соседи, знакомые.

     2. Коммерческие – реклама, web-сайты, торговые представители, дилеры, упаковка, экспозиции в магазинах.

     3. Общественные – средства массовой информации, потребительские организации.

     4. Личный опыт – осязание, осмотр, использование товара.

     Количество  этих источников информации и их влияние  на потребителя зависят от категории товара и индивидуальных особенностей человека. Большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителями коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных или независимых общественных источников. Например, врач часто узнает о новых лекарствах из коммерческих источников, но за оценкой препарата обычно обращается к коллегам.

     Собирая информацию, потребитель узнает новые  сведения о конкурирующих марках товаров и их свойствах.

     Оценка  вариантов. Есть несколько процессов оценки вариантов, причем в современных моделях они рассматриваются как ориентированные, прежде всего на познание: потребитель судит о товаре преимущественно сознательно и рационально.

     Анализ  оценки потребителем информации о различных  марках базируется на несколько основных принципах. Во-первых, потребитель стремится к удовлетворению некоторой потребности, во-вторых, он ищет в товаре определенную выгоду, в-третьих, каждый товар рассматривается как совокупность свойств, каждое из которых в разной степени обеспечивает искомую выгоду. Интересующие покупателей свойства зависят от конкретного товара. Например, гостиницы - месторасположение, чистота, уют, стоимость проживания.

     Потребители выделяют те свойства товара, которые  приносят искомые выгоды.

     Оценки, которые дают люди, часто отражают их убеждения и установки, а те, в свою очередь, формируются через  опыт и обучение. Сами же убеждения  и установки влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику индивидом чего-либо. Убеждения формируют в сознании образы товаров и торговых марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки. Установка – устойчивая положительная или отрицательная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним эмоции и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и многого другого.

     Установки по отношению к объекту побуждают  людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет сходные установки человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и поэтому с трудом поддаются изменению.

     Потребитель приобретает установки (суждения, предпочтения) по отношению к торговым маркам в  результате оценки свойств товаров. Он вырабатывает набор убеждений  о том, в какой мере каждый бренд  обладает каждым конкретным свойством. Согласно модели формирования отношения, получившей название модель «ожидание-ценность», потребители оценивают товары и услуги путем объединения имеющихся у них убеждений (как положительных, так и отрицательных) о торговых марках в порядке их значимости.

     Большинство потребителей, принимая решение о  покупке, рассматривают сразу несколько свойств товара.

     Принятия  решения о покупке. Окончательное решение о покупке складывается из пяти составляющих: решения о марке, магазине, объеме покупки, времени покупки и способе оплаты.

     Потребители зачастую не желают тратить на оценку большое количество собственных сил и времени. Они находят ускоренные способы принятия решений, в которых используют различные эвристики выбора.

     Три основные эвристики выбора:

     1. Руководствуясь конъюнктивной эвристикой, потребитель устанавливает минимально  возможный уровень значимости  каждого свойства и выбирает  первый вариант, который удовлетворяет  минимальным требованиям по каждому  из свойств.

     2. С лексикографической эвристикой  потребитель выбирает наилучший  бренд, исходя из собственных  восприятий его наиболее значимого  свойства.

     3. Используя эвристику последовательного  отбора, потребитель сравнивает  бренды по одному из свойств.

     Между намерением купить товар и решением о покупке может проявиться влияние  еще двух промежуточных факторов. Первый фактор отношение к покупке других людей. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупателем определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно. Второй фактор – непредвиденные ситуационные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке или вовсе отказаться от нее в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков:

     1. Функциональный риск – товар не оправдывает связанных с ним ожиданий.

     2. Физический риск – товар представляет опасность для здоровья пользователя или окружающих.

     3. Финансовый риск – товар не стоит таких денег.

     4. Социальный риск – товар вызывает непонимание со стороны окружающих.

     5. Психологический риск – товар нарушает психологическое состояние пользователя.

     6. Временной риск – в результате неудовлетворения потребностей индивида приобретенным товаром возникают издержки, связанные с поиском другого товара.

     На  величину рисков влияют требуемое для  покупки количество денег, сомнения, которые покупатель испытывает в отношении свойств товара, и степень уверенности индивида в себе. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, учитывая мнения друзей, страну-производителя, предоставляемые гарантии.

     Поведение после покупки. Купив товар, потребитель может испытать дискомфорт, связанный с обнаружением определенных тревожных фактов или положительных отзывов о других брендах. В связи с этим потребитель становится более восприимчивым к информации, подтверждающей правильность принятого ранее решения.

     Удовлетворенность или разочарование потребителя  определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз.  Неудовлетворенный покупатель может отказаться от дальнейшего использования товара, вернуть его в магазин, начать поиски информации, которая подтверждала бы ценность марки [4, c. 219-228].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Задание 2

     Проанализируйте представленную  внутреннюю вторичную  информацию и дайте рекомендации по формированию товарного ассортимента на основе сведений о продажах и  запасах товаров в торговой сети райпо. 

Таблица 1

Продажа и запасы товаров  в розничной сети, тыс. руб.