Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

ОМСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине

«Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Факультет экономический,

Курс 2, группа – зиБХ-319.

Выполнила: Хорина Виктория

Викторовна

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2012

План:

Введение

1.Понятие "емкость рынка". Определение емкости рынка.

2. Критерии выбора объектов  исследования.

3. Стратегии ценообразования.

Ситуация 10:

Приводимые сотрудниками парфюмерных секций магазинов и  бутиков наблюдения за покупателями мужского парфюма установили, что  наиболее часто его покупают женщины. Мужчины очень редко сами выбирают для себя парфюм.

Как можно объяснить  такой  факт и как его можно использовать при реализации маркетинга производителями  и продавцами парфюма?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг - это система  управления рыночной деятельностью. Это  планирование, претворение в жизнь  и контроль мероприятий по наилучшей  разработке, изготовлению, продаже  продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

Современный маркетинг как  философия направляет развитие организации, а инструменты маркетинга позволяют  это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг  работает как целостная управленческая концепция и система управления организацией

Конкретным результатом  исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

Наиболее часто возникающими проблемами в процессе деятельности практически всех предприятий, является определение возможного объема реализации продукции или выявление объема продаж продукции на рынке в целях  определения своей доли рынка  и разработки дальнейших направлений  развития. В качестве рынка может  рассматриваться как некоторая  географическая территория, так и  совокупность потребителей (рыночный сегмент). Изучение объемов продаж продукции  на рынке предполагает определение  специфического рыночного показателя - емкости рынка - одна из важнейших  рыночных исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие «Ёмкости  рынка»

1.1 Классификация  рынков

В общеэкономическом плане  под рынком понимается место, где  собираются для совершения акта купли-продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под  рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность  ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных  объектов, представляющих какую - нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынков, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке каптала и т.д. в зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно - технического назначения, рынки перепродажи рынки государственных учреждений. (1)

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров  характеризуются наличием массового  потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно - технического назначения - совокупность организаций и частных лиц, приобретающих  товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции  производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную  закупку.

Системная закупка - закупка  пакетного решения проблемы с  целью избежать закупок отдельных  составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных  компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также  входит набор услуг.

Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих  функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется  меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем  количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

 

1.2 Понятие и  определение ёмкости рынка

Главной задачей рыночного  исследования является определение  емкости рынка.

Емкость рынка - это существующий или потенциально возможный объем  реализации товара в течение определенного  периода времени.

Под емкостью товарного рынка  понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении  различных цен. Емкость рынка  характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного  предложения. В каждый момент времени  рынок имеет количественную и  качественную определенность, т.е. его  объем выражается в стоимостных  и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости  национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется  понятие «видимого» потребления  товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных  товаров.

 Ор = Vв + Vи - Vэ

Ор - объем рынка

Vв - объем производства

Vи - объем импорта

Vэ - объем экспорта

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать два  уровня емкости рынка:

1. потенциальный

2. реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем  продаж в рыночной ситуации, когда  все потенциальные клиенты приобретают  товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается  как достижение фактического или  прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.(2)

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Критерии выбора  объектов исследования.

Одним из наиболее часто  используемых критериев отбора является частота пользования соответствующим  продуктом. По этому критерию обследуемая  популяция может быть разделена  на три категории: пользующиеся регулярно, пользующиеся нерегулярно или отказавшиеся от использования, вообще не пользующиеся. Теоретически полезная информация может  быть получена при опросе всех типов  названных категорий пользователей. Однако практика показывает, что опросы регулярных пользователей являются намного более информативными, поэтому  им должно быть уделено первоочередное внимание. На первый взгляд перспективной  выглядит также категория тех, кто  отказался от использования нового продукта, опробовав его. Однако здесь  следует иметь ввиду, что среди этой категории окажется много лиц, опробовавших новый сорт случайно, или точно не помнящих, пробовали они его или нет, и не обладающих отрефлексированным опытом по данному вопросу. Можно, конечно, попытаться целенаправленно отыскать, так сказать, "идейных противников" нового продукта, но эта процедура, скорее всего, окажется весьма сложной, и к тому же есть риск, что она выведет исследователей на некие специфичные группы, например, на тех, кто отказывается от употребления нового продукта по экологическим или иным идейным соображениям.

Ограничение исследования лишь активными пользователями на первый взгляд противоречит основной цели маркетингового исследования, которая состоит в  расширении круга потребителей. С  этой точки зрения целевой популяцией должны были бы стать потенциальные  пользователи. Тем не менее, наиболее распространенная тактика состоит  в том, что опрашиваются в первую очередь основные пользователи, и  лишь в некоторых случаях, и в  меньших масштабах — потенциальные.

С более общей точки  зрения возникает дилемма между  широким и узким нацеливанием исследования. Ориентация на широкие  совокупности приведет к тому, что  в группах, скорее всего, будут доминировать два типа респондентов, в равной степени нерелевантные целям  исследования: респонденты, не пользующиеся продуктом и (или) неосведомленные  о нем, и респонденты, остановившие свой выбор на неком альтернативном продукте и не собирающиеся его менять. Ориентация на узкие совокупности также  проблематична по двум основным причинам. Во-первых, суживание целевых совокупностей  резко удорожает процесс отбора. Во-вторых, гипотезы о значимости именно этих целевых совокупностей могут  оказаться ошибочными. Ошибки могут  возникать в первую очередь из-за дефицита информации, необходимой для выдвижения гипотез. Этот порочный круг возникает в любом исследовании, бюджет которого ограничен. Отсюда вытекает стандартная рекомендация о том, что критерии выбора респондентов не должны быть слишком конкретными, поскольку завышение требований влечет за собой слишком высокие риски.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Стратегии ценообразования.

Маркетинг состоит из четырех  равнозначных элементов: 1) товар, 2) его  продвижение, 3) его распределение  и 4) определение его стоимости. Первые три элемента — товар, продвижение и распределение — это попытка фирмы создать стоимость на рынке. Последний элемент — ценообразование — существенно отличается от остальных трех: это попытка фирмы отхватить немного от этой стоимости в виде получаемой ею прибыли. Если успешная разработка товара, эффективное продвижение на рынке и распределение сеют семена делового успеха, то эффективное ценообразование — это урожай. Хотя эффективное ценообразование никогда не компенсирует плохое выполнение первых трех элементов, однако неэффективное ценообразование, несомненно, может воспрепятствовать финансовому успеху даже в случае их оптимального сочетания. К сожалению, это довольно обычное явление.

 

 

Ценообразование под воздействием покупателя.

Цель ценообразования  на основе ценности состоит не просто в удовлетворении клиентов. Удовлетворить  покупателей можно и достаточными скидками, но специалисты по маркетингу обманываются, полагая, что результативные продажи говорят об успехе на рынке. Цель ценообразования на основе ценности — установить цену, приносящую более высокую прибыль за счет обеспечения большей ценности, а не увеличения объема продаж. Когда маркетологи подменяют одну задачу другой, они попадают в западню ценообразования, думая о том, сколько покупатели заплатят за товар, а не о том, насколько реальную ценность он собой представляет. Хотя это решение дает им возможность достичь желаемого объема продаж, оно неизменно подрывает рентабельность в долгосрочном периоде.

Когда цены отражают количество покупателей, согласных заплатить, возникает две проблемы. Первая заключается в том, что опытные покупатели редко честны в отношении того, сколько они на самом деле готовы заплатить за товар. Профессиональные агенты по продажам имеют опыт в сокрытии настоящей ценности товара для своей компании. В то же время покупатели знают, что цены продавца изменчивы, и они имеют финансовый стимул утаивать информацию и даже активно вводить в заблуждение продавцов. Очевидно, что такая тактика препятствует установлению тесных взаимоотношений между продавцами и покупателями и пониманию потребностей последних.

Во-вторых, существует еще  более фундаментальная проблема ценообразования, чем отражение готовности покупателя платить. Работа, связанная с продажами и маркетингом, заключается не в простом обслуживании заказов по любым ценам, которые сейчас готов заплатить покупатель, но и в том, чтобы увеличить готовность покупателей заплатить ту цену, которая лучше отражает реальную ценность продукта. Многие компании недооценивают по-настоящему инновационные товары, так как спрашивают потенциальных клиентов, которые игнорируют ценность самого продукта, сколько они согласны заплатить. Но мы знаем из исследований на тему инновационных продуктов, что «обычная» цена имеет незначительное влияние на готовность покупателей попробовать эти товары. Так, большинство покупателей первоначально считали, что ксерокс, универсальные ЭВМ и пищевые технологии не представляют достаточной ценности, которая бы оправдывала цены на них. Только после широкого маркетинга в интересах коммуникации и гарантирования стоимости, эти товары все же получили признание на рынке. Забудьте, что клиенты, которые никогда не пользовались вашей продукцией, изначально готовы за нее платить! Вместо этого разберитесь с ценностью продукта для удовлетворенных покупателей и донесите эту ценность до остальных. Низкий уровень цен никогда не заменит маркетинг и организацию продаж.

 

Ценообразование под воздействием конкуренции.

В конечном счете политика ценообразования диктуется условиями конкуренции. С этой точки зрения, ценообразование есть инструмент для достижения намеченного объема продаж. По мнению некоторых менеджеров, это и есть «стратегическое ценообразование». На самом деле, это аналогично тому, чтобы «позволить хвосту вилять собакой». Почему организация должна хотеть добиться определенной доли рынка? Потому что это приносит больше прибыли. Тем не менее, эти приоритеты перепутываются, когда менеджеры сокращают цены просто для достижения необходимой доли на рынке. Цены следует снижать только тогда, когда они не оправдывают ценность, предлагаемую компанией, по сравнению с ценностью, предлагаемой конкурентами.