Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

На рис. 2 показаны составляющие сущности бренда:

Логика пирамиды сущности бренда следующая. Когда менеджеры разрабатывают новый бренд, они начинают с поиска незанятых рыночных ниш, затем, опираясь на имеющиеся у них ключевые компетентности, разрабатывают бренд, в основе которого лежит инновационная технология или какой-либо уникальный процесс. Однако потребителей менее всего волнуют свойства бренда, например многофункциональный дистанционный пульт для видеомагнитофона, при этом они очень восприимчивы к выгодам, вытекающим из этих свойств, например к легкости записи телевизионных программ. По мере приобретения опыта потребители начинают лучше разбираться в бренде, и выгоды ведут к эмоциональным выигрышам. Например, одна из выгод установления авиакомпанией Emirates Airline индивидуального телеэкрана перед каждым сиденьем эконом-класса – это досуг в ходе полета, который ведет к такому эмоциональному выигрышу, как развлечение во время полета. Если этот эмоциональный выигрыш имеет цену, то он должен вести к ценности, которая необходима потребителю. Таким образом, эмоциональный выигрыш в виде развлечения может привести к такой ценности, как обособленность для тех пассажиров, которые «хотят смотреть кино тогда, когда им хочется». Эта ценность – обособленность – может стать для некоторых пассажиров решающим фактором, в силу которого они предпочтут путешествовать самолетами именно этой авиакомпании.

Цели пирамиды сущности бренда – донести до сотрудников основные характеристики бренда и отразить существенные компоненты бренда, которые важны для потребителя. Поскольку решение о выборе того или иного бренда основывается на очень немногих его свойствах, то в основание пирамиды кладутся только три самых важных свойства. Как только они будут определены, команда начинает работать на семинарах, и разрабатывает «лестницы», ведущие от первого свойства к рациональным выгодам, от них – к особому эмоциональному выигрышу и далее – к особенной ценности. Это восхождение по лестнице повторяется для двух остальных свойств, и в результате мы имеем три уникальные цепочки. В итоге, придя к трем ценностям, команда должна представить, к каким личностным характеристикам ведут эти ценности, и какой человек обладает такими характеристиками.

Для бренда как усовершенствованной торговой марки характерны следующие особенности:

                  марка широко известна на целевом рынке;

                  марка воспринимается как гарантия предоставления качественного товара, обладающего специфическим набором ценностей (реальных и символических);

                  марка обладает цельным образом, выделяющим ее в товарной категории.

Бренд – это не просто качественный товар, а товар, выделяющийся яркими отличительными свойствами среди конкурентных марок, товар, ведущий свой индивидуальный диалог с потребителями.

Зарубежная рекламная практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа, технология создания и внедрения которого получила название брендинга.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рационального применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке называют брендом. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Внедренный в умы потребителей бренд - имидж товара позволяет фирме – производителю добиться у них ощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи или лекарства могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получают более дорогие. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы, конкретные свойства и нечто, формирующее его привлекательность. Это «нечто» заключается в рекламной идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, оно соответствует ожиданиям потребителей, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи.

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, она идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15 %. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Тест.

Каковы основные цели ярмарок?

А.    Снижение издержек обращения.

Б.    Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.

В.    Продвижение товаров.

Г.    Формирование хозяйственных связей.

Ответ: б, в, г.

Заключение.

В заключении хотелось бы сказать, что такое бренд.

Бренд начинается с идеи, которая соединяется с образом товаров и проецируется в общество. Будучи востребованной и подхваченной социальной средой, она становится общественно значимым явлением. Для того чтобы доказать самим себе, что эти «ценности для нас действительно ценны», мы присоединяемся к ним через товар, эти ценности олицетворяющий. Можно сказать, что ценности «потребляются» нами вместе с потреблением товара.

Бренд можно сравнить с развернутым знаменем, на котором начертан девиз, гласящий, для чего бренда явился на белый свет. Эта надпись выражает что он значит для нас и какую ценность привносит в общество. Если данная ценность для нас является важной и актуальной, мы становимся под это «знамя», расширяя круг лояльных к провозглашенной на нем идее.

Можно сказать, что бренд – это то, во имя чего потребители объединяются.

Бренд – это то, что начертано на знамени, под которое собираются его сторонники.

Бренд – это то, что объединяет людей, стоящих под этим знаменем.

Наши рассуждения можно свернуть до краткого определения: бренд – это совокупность признаков, определяющих потребительский выбор.

Список использованной литературы.

1.      Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 716 с.

2.      Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990 – 736 с.

3.      Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. – М.: Внешторгиздат, 1990 – 263 с.

4.      Вайсман Ф. «Стратегия маркетинга», М.: Экономика, 1995.

5.      Домнин В.Н. «Брендинг: новые технологии в России. Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций», СПб Питер, 2002.

6.      Домнин В.Н. «Брендинг: новые технологии в России.» 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.