Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

              - 2 -

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Контрольная работа

по дисциплине «маркетинг»

Преподаватель доцент, к. э. н.

Журавлёва Е. А.

Краснодар – 2009

План работы

Стр.

Введение………………………………….………………………………….…...…3

1. Сущность и цели бренда …………………………………………….…….…....5

2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи.……………..……..…14

Тесты.…………...…………………………………………………………...…..…15

Заключение.……………………………………………………………………..…16

Список использованной литературы………………………………………….…17

Товар – это то, что продают,

бренд – это то, что покупают.

Stephan King, WPP Group

Введение.

Выбор темы данной курсовой работы обусловлен ее актуальностью в условиях рыночных отношений, когда каждое предприятие стремиться извлечь максимальную прибыль от продаваемых товаров и услуг, обеспечить себе выживаемость и завоевать лидерство на рынке. Если товар или услуга просто решают проблему либо удовлетворяют потребность потребителя, то бренд представляет собой уникальное предложение, с которым конкурентам трудно состязаться, следовательно, стоимость бренда входит в стоимость приобретения компании.

Российским товарам сложно не только на мировом рынке, но и в собственном отечестве. И дело не только в том, что выпускается слишком мало качественной, конкурентоспособной продукции. Даже те немногие изделия, которые издавна считаются национальной гордостью, нередко терпят поражение в борьбе с иноземными конкурентами и реализуются по более низким ценам.

На внутреннем рынке потребители зачастую предпочитают покупать так называемые фирменные изделия, произведенные отнюдь не у нас и порой ничем не лучше, а то и хуже наших. Очевидно, отечественной продукции не хватает этой самой «фирменности», которую создает не только, безусловно, высокое качество, но и целый набор специфических атрибутов и аксессуаров, воздействующих на потребителей при представлении и последующей реализации изделий.

Понятие «бренд» вообще невозможно обнаружить ни в одном словаре современного русского языка, и в настоящий момент оно продолжает оставаться преимущественно жаргонным. В узком смысле бренд – это раскрученная торговая марка. В широком смысле – это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем.

Целью курсовой работы является раскрыть понятие, сущность и цели бренда и маркетинговое ценообразование.

1. Сущность и цели бренда.

«Если этот бизнес надо было бы поделить, то я был бы счастлив, забрать себе бренды, торговые марки и деловую репутацию (гуд-вилл), а Вы можете оставить себе все материальные ценности – и я буду чувствовать себя гораздо лучше, чем Вы»

(Джон Стюарт, бывший председатель компании Quaker Oats Ltd)

Эта цитата вполне уместна в начале изучения процесса формирования и поддержания брендов, так как она сразу дает понять, что бренды – это ценный актив, и если ими хорошо управляют, то они обеспечивают гарантированный доход в будущем. Из экономической прессы можно сделать вывод о финансовой ценности бренда. Международное брендинговое агентство Newall & Sorell показало, что имеются три вида активов, которые служат источником доходов: материальные активы, бренды и другие нематериальные активы (например, для авиакомпании ими могут быть права на взлет-посадку в определенном аэропорте).

В зависимости от вида рынка за счет бренда может быть получено до 70% выручки. Если товар или услуга просто решают проблему либо удовлетворяют потребность потребителя, то бренд представляет собой уникальное предложение, с которым конкурентам трудно состязаться, следовательно, стоимость бренда входит в стоимость приобретения компании.

Стоимость бренда вытекает из осведомленности потребителя о нем, из его доверия к нему и из имиджа и репутации, которые бренд создает для него. Как мы увидим далее, бренд предлагает потребителям разнообразные материальные и нематериальные выгоды сверх того, что дают им обыкновенные товары, увеличивая тем самым стоимость компаний, владеющих брендами.

Успешными считаются те бренды, которые представляют собой ценный рыночный актив, сформированный в результате согласованного сочетания рыночных ресурсов. При помощи правильно задуманных и эффективно управляемых брендов организации могут создать себе благоприятную репутацию, которая укрепит доверие покупателей и пользователей. Даже в тяжелые времена они могут «снимать урожай» с, правильно разработанных брендов. Такие мощные бренды, как Mars (шоколад) и Tylenol (лекарство), быстро восстановили свои доминирующие позиции даже после раскрытия фактов нарушения технологии при их производстве не только по причине решительных действий по отзыву товара из продажи, но и в силу уважения, которое было сформировано к этим брендам в течение многих лет их тщательного взращивания.

Но бренды заслуживают уважения к себе не только в силу их ценности для компании, но и в силу их вклада в качество жизни. Например, тип одежды, который мы носим. Она служит невербальным заявлением о нас как о личности. Люди выбирают бренды одежды не по причине их полезности, а в силу отражения ими тех или иных сторон личности пользователя. Рассмотрим, как бренды помогают людям увековечить их убеждения. Когда люди делают взносы в определенный благотворительный фонд, это не только средство успокоить свою совесть. Они жертвуют определенным благотворительным организациям потому, что верят в ценности данного фонда сильнее, чем в ценности конкурирующих с ними фондов.

Одним из путей обладания портфелем известных брендов является принятие перспективной стратегии развития брендов, когда менеджеры придерживаются планового подхода к их формированию и поддержанию.

Иногда от взгляда менеджеров ускользает все богатство концепции бренда, и мы полагаем, что одним из полезных инструментов для понимания природы бренда является понятие «айсберга бренда». Это позволило сделать, по меньшей мере, две вещи. Во-первых, менеджеры часто говорят о видимой части бренда (имя и логотип), а не о скрытых внутри организации процессах наращивания потребительской ценности, которые и придают бренду его конкурентное преимущество. Так, цитата о том, что бренд – это гарантия, исходит из наличия в организации внутренних, не видимых потребителю систем, гарантирующих надежный уровень качества.[5, с. 111]

Долгосрочная цель бренда будет сильнодействующей, если на всех уровнях внутри организации существует приверженность ей даже при условии столкновения с высоким уровнем риска. В начале 1960-х годов компания IBM поставила перед собой долгосрочную цель изменения всего облика производства компьютеров и разработала IBM 360, который был многомиллиардным проектом. В соответствии со своим видением IBM приступила к выполнению этой цели, отдавая себе отчет в том, что новый бренд сделает многие уже существующие ее модели устаревшими. Все в организации были привержены этой цели, провозглашение которой вылилось в резкое падение продаж других товаров IBM. Но это дало персоналу дополнительный стимул для оппонирования скептикам, поскольку в организации взял верх подход «все или ничего».

Из растущего числа примеров успешных брендов становится очевидным, что внутри организации должна существовать твердая вера в ее способность достигнуть манящую цель. Цель завоевывает воображение каждого сотрудника, и в ходе совместной работы над ее достижением растет уверенность людей. Такие долгосрочные цели заставляют каждого напрягать свои творческие способности и исследовать новые идеи. В итоге долгосрочные цели не являются безрисковыми, но каждый сотрудник осознает проблемы, с которыми он столкнется, и побуждается к дальнейшим действиям общим коллективным духом уверенности в преодолении препятствий и достижении конечной цели.
Мощная долгосрочная цель действует как мотивирующая сила, более сильная, чем харизматический лидер, и способная пережить срок пребывания в должности отдельного лидера. Но цель не должна отклоняться от видения бренда (ценностей бренда, предвидимого будущего, предназначения бренда). Можно поразмышлять над предназначением бренда Disney – «нести счастье миллионам», чтобы оценить логику долгосрочных целей, которая привела компанию Disney от ее первоначальной деятельности к созданию полнометражных фильмов и затем парков развлечений.

Таким образом, можно оценить, сформирована ли долгосрочная цель, задавшись следующими вопросами:

                    Стимулирует ли она прогресс?

                    Является ли она восхищающей и смелой?

                    Понятна ли она?

                    Заставляет ли она персонал думать иначе?

                    Дает ли она каждому четкое представление о направлении, в котором ему следует двигаться, и об изменении его роли?

                    Согласуется ли она с видением бренда?

                    Несет ли она в себе риск, но в то же время и возможности завоевания приверженности сотрудников и объединения их совместной работой вне привычных зон комфорта?

                    Вытекает ли из нее другая долгосрочная цель для поддержания дальнейшего движения?

В работе приведены несколько примеров брендов с напряженными долгосрочными целями, которые заставляют менеджеров и их сотрудников вступать на рискованный, но целеустремленный путь движения вперед. Однако не совсем ясно, каким образом следует «отмотать назад» долгосрочную цель к сегодняшнему дню, чтобы дать менеджерам представление, как именно им двигаться вперед. Аналогично тому, как проблема перестает быть проблемой, будучи разбитой на несколько мелких составляющих, так и долгосрочную цель легче понять и достичь, разбив ее на краткосрочные цели.

Полезной отправной точкой будет мысль о типичной маркетинговой цели, т.е. об ожидаемом уровне продаж бренда определенной группе потребителей к определенному сроку. Если мы отталкиваемся от этого, то тем самым мы говорим, что для достижения долгосрочной цели нам следует определиться с группой потребителей, которые будут извлекать выгоды из нашего бренда. Природу таких потенциальных выгод от бренда следует отразить в виде основополагающей мотивации потребителей, покупающих наш бренд. Однако, если думать о поведении покупателей бренда, то здесь имеются определенные рамки, в которых бренды варьируются в зависимости от контекста, в котором находится покупатель.

Например, нашей первичной мотивацией при покупке автомобиля может быть желание быть мобильным и успевать посетить большее количество мест. При выборе автомобиля для работы мы смотрим, насколько он экономичен в расходе топлива и насколько он надежен и прост в эксплуатации. Летом мы захотим поехать на море и поэтому будут учитываться такие параметры как объем багажника, наличие климат-контроля и пр. Таким образом, размышляя о потенциальном рынке для своего бренда в трех измерениях, которые показаны на рис. 1, менеджеры имеют в своих руках инструмент для разбиения долгосрочной цели на несколько краткосрочных.

Рис. 1 Определение потенциального рынка для бренда

Полезный метод для перехода к рыночному кубу – это совместная работа команды бренда на семинарах. Взяв из долгосрочной цели первое измерение – мотивацию (потребности) потребителей, команда бренда должна рассмотреть, каковы первичные соображения, по которым потребители могут захотеть иметь такой новый ряд автомобилей. Это могут быть экологические соображения, которые принимают разную форму: чистота воздуха или бесшумность (тихий мотор). Второе широкое соображение вытекает из условия «свободы путешествия»: здесь мотивация может включать в себя желание вождения без стресса, не затрудненного движением на дорогах, а также желание наслаждаться вождением, не беспокоясь о планировании маршрута либо не боясь сбиться с дороги. При преобразовании долгосрочных целей в возможные потребности потребителей будут возникать идеи, которые можно рассматривать как краткосрочные цели.