Контрольная рабоат по "Маркетингу"

     Оценка  вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а для шины — безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомобиля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности. Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. [1. С. 30] Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

     Образ марки — это набор убеждений о конкретном фирменном товаре. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия и искажения, избирательного запоминания.

     Решение о покупке. Это решение принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Первый фактор — отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

     Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это означает, что товар не очень устраивает его. Интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

 

2. Критерии конкурентоспособности товара.

Оценка  уровня конкурентоспособности

     Конкурентоспособность товара характеризует степень удовлетворения конкретной потребности покупателя данным товаром по сравнению с товарами конкурентов. [3. С. 64]

     Конкурентоспособность принято оценивать через полезный эффект, т. е. через совокупность потребительских свойств, полученных за определенную стоимость.

     

     где К_Т — конкурентоспособность товара; К — качество товара; Ц — цена потребления.

     Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические.

     Основным  критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает разную привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Однако непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров.

     Поэтому для оценки конкурентоспособности  используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические.

     Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей.

     Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность.

     Качество  — это не просто отсутствие дефектов в товаре, а состояние потребительских свойств. Показатель качества является неоднородным. Выделяют материальные и нематериальные параметры качества.

     Материальные  параметры качества:

     • параметры назначения — характеризуют область использования товара через технико-функциональные (точность, быстрота, объем работы) и конструктивные (состав, структура, габариты, вес) признаки;

     • эргономические — характеризуют товар с точки зрения его соответствия человеческому организму: гигиенические, физиологические, психологические;

• экологические — являются нормируемыми;
• параметры надежности — являются нормируемыми.

     Нематериальные  параметры качества.

• эстетические — характеризуют внешние свойства: рациональность форм, дизайн;

     • классификационные показывают принадлежность товара к определенному классу;

     • имиджевые — характеризуют ценность товара, марку товара, рекламную активность, уровень торговой мотивации;

     • инновационные — характеризуют уровень инноваций, технологическую новизну;

     • параметр защиты — уровень защищенности от подделки, методы сохранения авторских прав, патентную чистоту.

     Каждый  из материальных параметров оценивается  в различных показателях, поэтому  их предварительно переводят в безразмерный вид. При этом материальные параметры  оценивают через полезный эффект путем сравнения с аналогичным эффектом эталонного товара. Обычно эталонный товар представляет идеальная модель. Под идеальной моделью понимается теоретическая модель товара-аналога, параметры качества которой соответствуют наилучшим достижениям в данной отрасли, т. е. это товар удовлетворяющий потребности на 100 %, производство которого теоретически возможно при сложившихся условиях техники, технологии, материальных возможностей общества. Расчет производится по формуле:

     

     где K_i — относительная оценка i-го показателя конкурентоспособности; k_i — величина i-го параметра оцениваемого товара; k_i0 — величина i-го параметра эталонного товара (товара конкурента). [3. С. 65]

     Нематериальные  параметры оценивают субъективно  и выражают в цифровой форме (квалиметрический метод).

     Для определения общего показателя качества рассчитывают сводный индекс конкурентоспособности.

     

     где а_i — вес i-го параметра качества.

     Данная  формула позволяет учесть степень  важности каждого отдельного параметра для потребителя.

     Вместе  с тем качество тесно связано  с другим критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов - вкус и запах, иногда - консистенция и/или внутреннее строение. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению.

     Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления. Степень воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса.

     Закупочная  цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление товарной политики на улучшение качества. Зачастую гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж.

     Реализационная  цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

     Цена потребления включает следующие затраты:

     - единовременные затраты: розничную  цену; налоговые сборы; транспортные  расходы; оплату сборки, наладки,  хранения; страхование в пути;

     - текущие затраты: на топливо,  энергию, основные и вспомогательные  материалы; ремонт, страхование, заработную плату обслуживающего персонала. [3. С. 66]

     К экономическим критериям, кроме  цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев. 
 

 

3. Тест

     Что понимается под сегментацией рынка?

     А. Классификация потребителей на группы по каким-либо признакам.

     Б. Выбор каналов распределения.

     В. Определение средств маркетинговых  коммуникаций.

     Г. Удовлетворение нужд потребителей.

     Ответ. А.

     Сегментация рынка – это обоснование (выделение) части рынка, в которой покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров и услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия. [5. С. 31]

 

      Заключение

     Проблема  качества и конкурентоспособности  продукции носит в современном  мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. [4. С. 166]

     Объективный фактор, объясняющий многие глубинные  причины наших экономических  и социальных трудностей, снижающихся  темпов экономического развития за последние  десятилетия, с одной стороны, и причины повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, — это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

     Конкурентоспособность и качество — концентрированное  выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.