Контрольная рабоат по "Маркетингу"

     ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

     ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

     ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

     ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант 5 
 
 
 
 

Исполнитель:

                                                          

                                                           специальность                       

                                                           группа                                   

Руководитель:

                                                            
 
 
 
 
 

Уфа – 2009  
 

Содержание

стр.

Введение................................................................................................................3

1. Особенности спроса и поведения организованных потребителей

в процессе закупки…................................................................................................4

2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня

конкурентоспособности ….....................................................................................11

3. Тест………........................................................................................................16

Заключение...........................................................................................................17

Список  литературы..............................................................................................19

 

      Введение

     Изучение  потребителей связано с аналитической  функцией маркетинга. Работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути – управление его поведением, - повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя.

     Критическая значимость успеха работы с потребителем определяется тем, что потребителями  на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности.

     Анализ  конкурентоспособности исходит  из товарно-производственной функции маркетинга. Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

     Конкурентоспособность товара решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке.

     Следовательно, изучение особенностей спроса и поведения  потребителей, конкурентоспособности  товара актуально в современное  время.

 

1. Особенности спроса и поведения организованных потребителей

в процессе закупки

      Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Модель поведения покупателей — это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие стимулы к покупке слагаются из основных факторов из окружения покупателя — экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности — характеристики покупателя оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них. [1. С. 26]

     Характеристики покупателей — это следующие группы факторов: 1) факторы культуры; 2) социальные факторы; 3) личные факторы; 4) психологические факторы.

     Факторы культуры. Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют человеку возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы — православных, католиков, мусульман.

     Социальные  факторы. Это прежде всего социальное положение, которое определяется принадлежностью к общественным классам — сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Например, в США социологи выделяют шесть общественных классов. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.

     Социальные  факторы связаны с референтными группами, семьей, социальными ролями и статусом индивида. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги по работе, разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы). Семья оказывает очень сильное влияние на поведение покупателя. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.                      [1. С. 27]Желательный коллектив — это группа, к которой человек стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Он воспроизводит предпочтения желательного коллектива.

     Роли  и статус индивида различны в множестве социальных групп, членом которых он является. Скажем, вы по отношению к своим родителям играете роль сына или дочери, в собственной семье — роль жены или мужа, на предприятии — директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет в глазах общества более высокий статус в сравнении с ролью сына или дочери. Она и будет определять покупательские предпочтения.

     Личные  факторы. Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности).

     Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

     Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом, посещать футбольные матчи. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных клубов.

     Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью. Предлагая товары, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок.

     Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Это и есть образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека.

     Тип личности. Это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга. Так, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это используют в практике торговли и рекламе.

     Психологические факторы. Это факторы, которые сказываются  на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).

     Мотивация. Мотив, или побуждение — это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Например, Абрахам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости их насущности таким образом: 1)физиологические потребности; 2)потребности самосохранения; 3)социальные потребности; 4)потребности в уважении; 5)потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности, а затем — следующие по важности.

     Восприятие  можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания картины окружающего мира. Избирательное восприятие — это склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающими. Избирательное  искажение — это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию так, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Избирательное запоминание — это склонность людей запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Причем большинство людей сразу механически запоминают очень небольшой объем информации (несколько слов или простых образов). Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют положительную и негативную оценку объекта, они с трудом поддаются изменению. Производить следует товары в рамках уже существующих отношений, а не пытаться их изменить.

     Принятие  потребителем решения  о покупке включает пять этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) решение о покупке; 5) реакция на покупку. [1. С. 29]

     Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними, а иногда и внешними раздражителями. Обычные человеческие нужды — голод, жажда — возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация направляется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение. Нужда может быть вызвана внешними раздражителями. Например, женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода, или ее приводит в восторг шуба соседки.

     Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. В поиске информации потребитель  может обратиться к личным источникам (семья, друзья, знакомые). Используются коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки). Информацию предлагают средства массовой информации, организации. Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Самыми эффективными являются личные источники. Коммерческие источники обычно информируют, личные — узаконивают информацию и дают ей оценку. Комплект осведомленности потребителя составляют знакомые марки товара. Новая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять некоторые товарные марки из числа рассматриваемых. Комплект выбора потребителя составляют несколько марок товара, которые отвечают покупательским критериям, остающихся после предварительного отбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор. Предприятие должно разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно выявлять и определять их ценность.