Содержание

Расходы на маркетинговые  коммуникации на различных  стадиях жизненного цикла товара. 3

Особенности составления и  использования прямой почтовой рассылки (директ-мейл). 7

Задача 11

Список  литературы 12 

     Расходы на маркетинговые  коммуникации на различных  стадиях жизненного цикла товара.

     Влияние маркетинговых коммуникаций на кривую жизненного цикла товара. Т.к. они  увеличивают объем сбыта, то они  влияют и на жизненный цикл товара и  его  кривую. Используя маркетинговые коммуникации производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние маркетинговых коммуникаций на жизненный цикл товара можно  графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется  (рис).

     Заштрихованной  площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который  продается при проведении рекламной  кампании. Продавая эти товары, фирма  получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на маркетинговые  коммуникации. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения  рекламной поддержки своего товара.

     Деформацию  кривой жизненного цикла товара можно  рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и  объема проданного товара на ней:

     Внедрение. На новой кривой сильно сокращается  фаза внедрения товара на рынок. Большое  количество потенциальных покупателей  быстро узнают о новом товаре  из его маркетинговых коммуникаций и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.  Эффект на кривой - смещение влево.

     Рост. Эта фаза тоже  сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной маркетинговых коммуникаций подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза  протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без маркетинговых коммуникаций мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево  вверх.

     Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной  агитации задерживается на некоторое  время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно  превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.

     Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже  и фирме удается больше продать  товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.

     Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают маркетинговых коммуникаций своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который  вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса  фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на  стадии спада.

     Таким образом, можно сделать следующие  выводы:

     ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой  переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. ЖЦТ описывается разными авторами и может включать в себя от 4-х  до 6-ти этапов. На ЖЦТ могут оказывать  влияние внешние факторы маркетинговой  среды (макросреда), микросреда, маркетинговая  активность предприятия. Кривая ЖЦТ  может быть построена как для  конкретной ассортиментной группы, так  и для всего товарного рынка. Этапы ЖЦТ:   Этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; "увлечение"; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия  Экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ.   Структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна. Для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель. Маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.

       Таблица .1

     Жизненный цикл товара и маркетинговых коммуникаций.

     Как у товара, так и у любого рекламного мероприятия есть жизненный цикл, который находит отражение в  плане рекламной компании.

     Особенности составления и  использования прямой почтовой рассылки (директ-мейл).

     Прямая  почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений  в адреса постоянных или потенциальных  потребителей, а также деловых  партнеров. Наиболее часто применяемыми формами рассылки являются письма, открытки "отправления-конверты", буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и  т.д. При организации прямой почтовой маркетинговых коммуникаций все большее распространение получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов и др.

     Рекламно-информационные материалы, рассылаемые в формате direct mail, не всегда соответствуют формату  простого письма. Директ мейл может  включать в себя, помимо стандартных  рекламных писем, красочные буклеты  о компании, каталоги товаров и/или  услуг, прайс-листы, корпоративные визитки, пробники товара, диски, журналы и  книги, а также призы за участие  в акциях и сувениры с логотипом  компании. Таким образом, технология direct mail базируется на различных почтовых сервисах - от отправки заказных писем  до рассылки бандеролей.

     Оригинальность  рекламной продукции, включаемой в  адресную почтовую рассылку, равно  как и ее подача (оформление, упаковка), значительно влияют на эффективность  использования маркетинговой технологии директ мейл. Впрочем, результативность адресной маркетинговых коммуникаций зависит от нескольких факторов. Каким образом оценивается эффективность использования этого рекламного канала? Один из главных критериев оценки полезности проведенной кампании direct mail – это количество полученных откликов. Если число откликов составляет 1-3 %, то результат считается нормальным. В целом, количество колеблется в пределах от 1 до 30 процентов – это зависит от особенностей вида рассылки direct mail и от свойств товара/услуги.

     На  результат директ мэйл значительно  влияет степень соответствия списка адресов целевой аудитории. Адресная реклама требует серьезного подхода  к формированию базы данных, ведь хорошо подобранные адреса для рассылки значат больше, чем ее содержимое и  оформление. Использование таргетинга при direct mail позволяет составить адресные списки в зависимости от сферы  деятельности, места проживания, пола и возраста адресатов, выделив тем  самым круг потенциальных потребителей. Избирательность, отсутствие в материалах рассылки информации о конкурентах  и доступная цена – веские преимущества маркетинговой технологии директ мейл.

       Советы по составлению сообщения  для прямой почтовой рассылки 

     Сосредоточьте внимание на том, какие преимущества данный товар дает покупателю, и  заявите об этом уже вначале - в  развернутом подзаголовке рекламного письма. Первая фраза вашего сообщения  для почтовой рассылки (развернутый  подзаголовок) должна сообщать о преимуществах. Таким образом, если ваш потенциальный  покупатель прочтет из вашего сообщения  ровно столько, сколько ему покажется "достаточным", он должен успеть получить представление обо всех достоинствах ваших товаров или услуг. Пример того, как обратить внимание покупателя на преимущества вашего товара: "Заставьте  ее улыбнуться так, как улыбаются  только при виде цветов. Позвоните  в магазин "Пеннингтон" и закажите цветы ко Дню матери до 7 мая, и  мы предоставим вам дополнительную скидку в размере 10%". Пример, в  котором не подчеркиваются преимущества вашего товара для покупателя:"Магазин  цветов "Пеннингтон" много раз  награждался за мастерство в составлении  букетов. Позвольте нам и для  вас создать замечательный букет". 

     Ваше  предложение должно быть простым, незамысловатым и убедительным. 

     Включите "призыв к действию". 

     Попросите покупателя "позвонить вам сегодня". 

     Вложите в конверт открытку для ответа с наклеенной маркой. 

     Сообщите, что ваше предложение будет оставаться в силе очень непродолжительное  время. Этим вы вынудите потенциальных  покупателей действовать. 

     Облегчите клиенту процедуру отправки ответа или оформления заказа.

     Вложите бланк заказа на ваш товар, если это  входит в ваши планы. Не забудьте включить следующую информацию: 

     бесплатный  номер телефона (желательно, чтобы  он работал круглосуточно); 

     номер вашего факса; 

     электронные адреса; 

     варианты  оплаты, а именно: 

     кредитные карточки; 

     возможность оплаты в рассрочку (за дорогостоящие  товары) и т.д. 

     Возьмите  дружелюбный тон. Почтовое сообщение - это общение тет-а-тет; пусть  оно так и звучит.