Контроль и оценка в маркетинге

     Содержание 

     Введение………………………………………………………….……….3

     I Теоретическая часть

        1. Понятие, цели, задачи выставок…………………………………….4

   2. Контроль и оценка, как элементы маркетинговой системы управления………………………………………………….………..7

     II Практическая часть

        Тест……………………………………………………………….…….10

     Заключение…………………………………………………………...…11

     Список  используемой литературы…………………………………...12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     В наш насыщенный информационный век  акцент в коммерческой деятельности организации переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационного комплекса для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке. Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы. Участие в выставочных мероприятиях позволяют универсально применять весь вышеперечисленный комплекс.

     Деятельность  каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определённый комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. Реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой и необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

     К сожалению, существует множество проблем, связанных с недостаточной законодательной и информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов политики. [6, с. 132] Поэтому тема контрольной работы является очень актуальной в современных условиях.

     А теперь рассмотрим более подробно понятие «выставка», её цели и задачи, а также маркетинговый контроль как элемент маркетинговой системы управления.

     I Теоретическая часть

     1. Понятие, цели, задачи  выставок

     Становление выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась выставочная деятельность.

     Наиболее  важным периодом в становлении выставок является первая половина XII в. Поступательное развитие промышленного производства, совершенствование средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие выставочной деятельности. Такая деятельность особенно активной стала в XIX в. В эти годы стали проводиться всемирные  выставки. Первая  из  них  состоялась в 1851 г. В Лондоне. В конце XIX в. Выставочная деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том числе и в России.

     В настоящее время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и её продукции в целях содействия продажам.

     Участвуя  в работе выставки, каждая фирма  хочет использовать конкретные мероприятия  для достижения своей главной  цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Её достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга:

     1. обеспечение эффективной товарной  политики;

     2. реализация действенной ценовой политики;

     3. обеспечение эффективной политики  распределения товаров;

     4. реализация действенной политики  продвижения.

     Достижение  сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

     1. расширение ассортимента предлагаемых  товаров;

     2. оценка новых товаров;

     3. улучшение качества производимых  товаров;

     4. перепозиционирование товара на  рынке.

     Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения её действенности возможными целями участия в выставке могут быть:

     1. определение верхней границы  цены товара;

     2. определение наиболее приемлемого  уровня сервисного обслуживания;

     3. адаптация методов ценовой политики  к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

     С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными целями участия в выставках обычно являются:

     1. поиск новых торговых партнёров;

     2. оценка эффективности сложившейся  системы распределения;

     3. создание и совершенствование  деятельности торговых сетей.

     Наконец, для обеспечения действенной политики продвижения товаров в качестве целей участия в выставках могут быть:

     1. создание высокого имиджа товара  и услуг;

     2. активизация отдельных элементов политики продвижения;

     3. создание фирменного имиджа.

     Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. Такими могут быть:

     1. увеличение объёмов продаж в краткосрочной перспективе;

     2. исследование конкурентов;

     3. исследование товаров;

     4. презентация фирмы и её товаров;

     5. знакомство с целевой аудиторией (расширение числа клиентов и покупателей);

     6. создание имиджа перед партнерами;

     Из  сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. [3]

     Основными задачами выставки являются:

     1. Непосредственное общение с потребителями.

     Выставки  являются отличным местом для установления контактов с новыми клиентами и позволяют поддерживать и возобновлять работу с уже существующими клиентами.

     2. Демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности (презентация новых товаров и услуг, благодаря которым существенно стимулируется сбыт).

     3. Проведение маркетинговых коммуникаций (создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом основными покупателями на выставках являются конечные потребители.

     Основной  задачей выставочного движения является создание положительного имиджа экспонируемых  организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так как эти понятия взаимосвязаны - чем престижней выставка, тем выше отдача для участников; чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей.

     Выставка  акцентирует внимание СМИ на компаниях-экспонентах и их продукции. Для того чтобы улучшить имидж компании и ее брэндов, во время выставки можно активно использовать работу по связям с общественностью. [7, с. 201]  

     2. Контроль и оценка  как элемент маркетинговой  системы управления.

     Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения её эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

     Контроль  осуществляется путём сопоставления  фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях её деятельности.  Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров.

     Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

     Обычно  выделяют четыре вида контроля маркетинга:

     Контроль  годовых планов – оценка и корректировка  уровня выполнения годовых заданий  по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

     Контроль  прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. При контроле прибыльности выполняются определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.

     Обычно  контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных  элементов комплекса маркетинга. При контроле эффективности маркетинга выполняется анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения.

     При стратегическом контроле выполняются  анализ эффективности маркетинговой  деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности. Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.). Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки.

     Контроль  маркетинга имеет обычно четыре стадии:

     - установление плановых величин  и стандартов (цели и нормы);

     - выяснение реальных значений  показателей;

     - сравнение;

     - анализ результатов сравнения.

     Контроль  маркетинга имеет основные формы:

     - контроль экономических (сбыт, доля  рынка);

     - неэкономических (отношение потребителей) результатов.

     Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы. [6, с.300]

     Оценка  маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц.