Содержание

Введение

     Товарная  политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой  деятельности и системе «маркетинг-микс», содержащей помимо товарной ценовую, сбытовую и стимулирующую политику, и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.

     Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые  в наибольшей степени могут удовлетворить  потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и высоким качеством.

     Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важно не столько выявление брака, как его предупреждение. С этой целью необходимо создание и совершенствование единой системы управления качеством товара. Не может предприятие, поставляющее низкосортную, отсталую продукцию на внутренний рынок, быть конкурентоспособным на внешних рынках. В то же время предприятие, стремящееся удовлетворить потребности своих внутренних заказчиков на уровне самых высоких стандартов, соответствующих современному и перспективному уровню развития мировой науки и техники, заведомо будет конкурентоспособным и на самом требовательном международном рынке. Поэтому базой для оценки конкурентоспособности товара должно являться исследование потребностей покупателя, требований рынка.

     Именно  рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку потребителем на соответствие его потребностям и где выявляется отклонение от этих потребностей.

     1. Понятие конкурентоспособности товара.

     Товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар – точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

     Конкурентоспособность товара – это такой уровень  его экономических, технических  и эксплуатационных параметров, который  позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность – сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

     Она определяется совокупностью потребительских  свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. 
 
 

2. Оценка конкурентоспособности товара по техническим параметрам.

     С техническими параметрами товара связывается  первый шаг потребителя к выбору изделия в качестве потенциального “кандидата” на покупку. Этот шаг возможен только тогда, когда такие параметры показывают, что данный товар удовлетворяет соответствующую потребность. Если не все параметры соответствуют требованиям потребителя, то это означает, что данное изделие не конкурентоспособно по отношению к потребителю, который вынужден в данном случае обращаться к другим изделиям.

     Такую оценку покупателя можно выразить в  количественной форме как процентное отношение величины того или иного  технического параметра к величине параметра, при которой элемент потребности полностью удовлетворяется. Все эти частные индексы параметров принято называть относительными параметрами качества.

     Но  не следует забывать, что при исследовании группы технических параметров, среди  них выделяются наиболее важные по значимости и менее значимые в потребительских предпочтениях. Поэтому принимается значимость всех исследуемых технических параметров за 100% или за 1 и уже, затем параметрам присваивается коэффициент значимости или вес параметров. Созидание весовой базы технических параметров наиболее сложный процесс всего анализа конкурентоспособности. Основным источником для построения весовой базы технических параметров являются рыночные исследования – изучение спроса и опроса потребителей, выставки образцов с демонстрацией в деле и т. п.

     На  практике, чаще всего, оценку весовых  параметров дают специалисты (сбытовики; торговые агенты, знакомые с требованиями потребителей; экспертные группы, а  также специальные исследовательские  фирмы).

     Если  просуммировать индексы параметры  ij, умноженные на соответствующий вес j-го параметра a (исследуемой группы параметров), то получится сводный параметрический индекс качества (индекс технических параметров).

     Так в Таблице 1 приводятся технические параметры на электрочайники различных ведущих фирм производителей, веса параметров (коэффициенты значимости) и балльная оценка (по 5-балльной шкале) каждого параметра, а также сводный параметрический индекс качества. 

Таблица 1 – Технические  параметры

Рисунок 1

     Исходя  из данных Таблицы 1 по техническим параметрам (дизайн, удобство, материал, фурнитура, долговечность) можно отметить следующее:

1. По дизайну.

     Учитывая  современные направления в конкуренции  электрочайников, которые в основном задают ее стилевые черты, наивысшую оценку имеет Philips «HD 4667». Tefal «KO 410 Thermovision» и Supra «KES - 1734» поделили второе место. Аутсайдером данной категории стала Vitek «VT - 1157». 

2. По удобству.

     Глядя на то, как электрочайники обеспечивают возможность легкого использования в быту, наивысшую оценку имеет также Philips «HD 4667». Остальные модели имеют примерно одинаковый уровень удобства.

3. По материалу.

     Рассматривая  физико-химические свойства материала, применение высококачественного материала, позволяющего увеличить срок службы электрочайника, состава материала, создающего благоприятное воздействие на состояние человека: улучшает общее самочувствие, дает заряд бодрости, можно выделить Tefal «KO 410 Thermovision». От него немного отстали Philips «HD 4667», Vitek «VT - 1157» и последнее место в данной категории имеет Supra «KES - 1734».

4. По фурнитуре.

     Учитывая, что покупатели чаще отдают предпочтение спокойному декору и фурнитуре в том же стиле, здесь нельзя четко выделить лидера. Все рассматриваемые изделия имеют сравнительно одинаковый уровень оценки фурнитуры.

5. По долговечности.

     Обращая внимание на более темные или самые светлые цвета покрытия, обеспечивающие сохранение естественного цвета электрочайника на более долгий срок, на материал, используемый при изготовлении, и на качество нагревательного элемента и фильтра, первое место поделили Tefal «KO 410 Thermovision» и Vitek «VT - 1157». От них отстали и соответственно поделили второе место Philips «HD 4667» и Supra «KES - 1734».

     Учитывая  бальные оценки и вес параметров каждой технической характеристики, получаем сводный параметрический индекс качества (индекс технических параметров). Значит, по техническим параметрам более конкурентоспособным является электрочайник Tefal «KO 410 Thermovision» (4,55), от него незначительно отстали электрочайники Philips «HD 4667» (4,35), Vitek «VT - 1157» занял третье место (4,05) и на последней позиции находится Supra «KES - 1734». 
 
 
 
 
 
 

     3. Оценка конкурентоспособности товара по экономическим параметрам.

     Расходы покупателей, связанные с данным изделием, зависят от экономических  показателей (параметров), прямо или косвенно показывающих издержки, которые понесет потребитель в момент покупки товара и в процессе ее использования.

     Таблица 2 – Экономические  параметры

     Исходя  из данных Таблицы 2 по экономическим параметрам (цена приобретения и цена эксплуатации) можно отметить следующее:

1. По цене приобретения.

     Хотя  все электрочайники по цене можно отнести к одной категории и каждая из представленных моделей отлична от другой, тем не менее, довольно условно можно сравнить эти модели. Дороже всего нам обойдется Philips «HD 4667» (2 098 руб.). Tefal «KO 410 Thermovision» можно приобрести за 2 055 руб., Vitek «VT – 1157» дешевле обойдется (1 962 руб.) и чуть меньше мы заплатим за Supra «KES - 1734» (1 080 руб.).

2. По цене эксплуатации.

     Наименьшие  затраты по эксплуатации мы понесли, если приобрели Tefal «KO 410 Thermovision» (5%). Цена эксплуатации Philips «HD 4667» составит 7%, Vitek «VT – 1157» потребует 11%, а самые высокие расходы на эксплуатацию приходятся на Supra «KES - 1734» (15%).

     Таким образом, экспериментально-расчетная оценка показывает разную значимость вероятного спроса по техническим и экономическим параметрам, что, впрочем, подтверждается результатами реального опроса потребителей, так как исследования показывают, что 72% опрошенных интересуются эстетическим видом изделия, его ценой и функциональными возможностями.