Концепции маркетинга

    Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В  связи с этим маркетинг не может  оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта  и распределения появляется функция  взаимодействия с покупателем. Такое  взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения  с клиентом обходятся намного  дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у  нового клиента. Например, известно, что  завоевание нового клиента обходится  предприятия в 6 раз дороже, чем  организация повторных продаж существующему  покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз  дороже.

    Возникновение новой функции маркетинга — функции  управления взаимодействием позволило  с других, коммуникативных, позиций  взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться  как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений  с покупателями и с другими  субъектами для удовлетворения целей  всех участвующих в сделке сторон.

    Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте —  как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

    Новая концепция управления маркетингом  на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими  учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

    Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений  в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.   
 

Глава 2. Основные концепции  управления маркетингом.

    2.1. Концепция совершенствования товара и производства.⁶

    Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель  отдаст предпочтение тем товарам, которые  широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование  производства и повышение эффективности  распределения. Эта концепция –  одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

    Концепция  совершенствования  производства актуальна  в двух случаях. Первый – когда  спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость  товара слишком высока и повышение  производительности помогает её снизить. Генри Форд, например, стремился  довести производство модели “T”  до совершенства – чтобы стоимость  автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при  условии, что он будет черным.

    Рассмотрим  в качестве примера  Texas Instruments (TI). В течении многих лет эта компания следовала принципу совершенствования  производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка  наручных калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда  TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы  TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле,  TI упустила из виду нечто не менее важное – а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.

    Другой  важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования  товара. Её суть в том, что потребитель  отдаст предпочтение товару, который  представляет высший уровень качества, максимальную производительность и  новые возможности.

      Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование  своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся  создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди  за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения  грызунов, но кто сказал, что им нужна  непременно мышеловка? Может быть, клиенты  предпочитают химические препараты  или иные средства. Мало того – даже самая лучшая мышеловка не будет  продаваться, если её дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям  привлекательными; если эти мышеловки  не будут распространяться по самым  эффективным каналам; если к ним  не привлечь внимание тех людей, которым  может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка – лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убежденны, что  именно технологическое превосходство  лежит в основе успеха в бизнесе.

    2.2. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

    Многие  компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит  представление о том, что потребители  не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

    Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично “продает”  избирателям своего кандидата как  профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном  округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей, встречается с представителями  организаций, финансирующих избирательную  кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются  на теле, радио и почтовую рекламу  и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в  любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

    Многие  компании прибегают к концепции  интенсификации коммерческих усилий в  периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется  на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен  исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились  на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут  чувство разочарования и снова  купят товар этой фирмы. Такие  предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство  исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым  он остался недоволен. Что ещё  хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

    2.3. Концепция чистого маркетинга.

    Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит  от определения нужд и запросов целевых  рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно  стал использоваться в предпринимательской  практике.

    Деятельность  компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не  интересуется, кто и почему приобретает его товар. Концепция  маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается  от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой  деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль  из создания долговременных отношений  с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить  то, что требуется потребителю, сочетая  удовлетворение клиентов с получением прибыли.

    В ведущих компаниях, использующих маркетинговый  подход, все сотрудники должны постоянно  беспокоиться о потребителях. Во главу  угла ставиться задача удержать клиентов компании, и весь персонал оказывается  втянутым в формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного  воплощения в жизнь концепции  маркетинга организация должна сосредоточить  внимание на получение и правильном использовании информации, на отношениях внутри коллектива, его мотивации  с целью наилучшего удовлетворения ожидания и потребностей клиента.

    В то же время, существует множество компаний, которые, на словах приняв концепцию  маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость  маркетинга – назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые исследования; однако все это не означает, что они ориентируются на рынок и потребителя. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Процветающие в прошлом компании – General Motors, IBM, Philips, General Electric Company – потеряли значительные доли рынка, потому что оказались неспособными перестроить маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.

    Чтобы превратить компанию, ориентированную  на продажу, в компанию, ориентированную  на маркетинговый подход, требуются  годы напряженной работы. Цель такого превращения – сделать удовлетворение потребителя самой сутью всех видов деятельности компании. Один из маркетологов как-то заметил: “В корпоративной  Америке работа по удовлетворению потребителя  уже стала стилем жизни, ...она  внедрена в корпоративную культуру так же, как информационные технологии и стратегическое планирование”.

    Однако  концепция маркетингового подхода  не означает, что компания должна стремиться дать потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов – уравновесить создание высокой потребительской  ценности с прибыльностью компании. Цель маркетинга – вовсе не возведение в абсолют удовлетворение потребителя. Как сказал один из маркетологов, “самое короткое из всех известных мне определений  маркетинга – удовлетворение запросов с выгодой для себя”. Цель маркетинга заключается в создании потребительской  ценности [с прибылью для компании]. Суть в том, что при исчезновении потребительской ценности отношения  с потребителем будут прерванны. Задача маркетолога – создавать  для клиентов все более высокую  потребительскую ценность, но не отдавать ему последнюю рубашку. Это очень  тонкое дело.

    2.4. Концепция социально-этичного маркетинга.

    Суть  концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и  интересы целевых рынков, а затем  обеспечивает потребителям высшую потребительскую  ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга – самая передовая из всех пяти.