Концепции маркетинга

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Эволюция концепций маркетинга…………………………………………….4
2. Основные концепции управления  маркетингом:

  2.1. Концепция совершенствования товара и производства……………….18

  2.2. Концепция интенсификации коммерческих усилий…………………….19

  2.3. Концепция чистого маркетинга………………………………………………….21

  2.4. Концепция социально-этичного маркетинга………………………………22

  2.5. Концепция международного маркетинга……………………………......23

Заключение…………………………………………………………………………27

Список  использованной литературы……………………………………………28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

      Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий:

- что  надо продавать, то есть производить то, что можно продать;

- где  продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции;

- каким  путем продавать - непосредственно  потребителю или через оптовую  и розничную торговлю ( в последнем  случае - поставлять всем магазинам  или в зависимости от их  уровня, то есть выборочно в  отличие от интенсивного способа сбыта);

-определение  потенциальных покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт,

когда продукция адресована всем потенциальным  покупателям, или нацеленный сбыт, то есть ограничение круга покупателей  в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного  спроса (косметические товары: для  женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и так далее).

    Основные  задачи концепций маркетинга заключаются  в следующем:  

    - Выявление особенностей процесса эволюции концепции маркетинга.

    - Определение роли информационной системы для поддержки принятия                    управленческих решений

    - Характеристика организации структуры управления маркетингом.

    - Анализ эффективности управления маркетингом предприятия и путей её     повышения.

      В данной работе более подробно остановимся на самой разработке концепций маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную мысль: вся производственная политика предприятия должна строиться на основе не производственных возможностей предприятия, а потребностей потенциальных покупателей его продукции. 

Глава 1. Эволюция концепций  маркетинга.

    По  мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области  применения маркетинга:

• потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;
• промышленный маркетинг - маркетинг товаров производственного назначения;
• маркетинг услуг;
• международный маркетинг;
• некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.)
• микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;
• макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка;
• социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;
• эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.

    На  первом этапе (20-е годы) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

    На  втором этапе, в 30-40-е годы начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга. Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональную концепции маркетинга. Распределительная концепция маркетинга - отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. Институциональная концепция маркетинга - исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера Функциональная концепция маркетинга - дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут быть выделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д. Развитие функциональной концепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок - основная идея маркетинга, как рыночной концепции управления. Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обеспечения практики маркетинга.

    Четвертый этап эволюции концепции маркетинга (50-60-е годы) характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений.

    Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) - это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга.На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения .В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой либо фирмы. Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов.

    В общем смысле концепция часто  понимается как система взглядов, способ представления тех или  иных явлений в процессе организации  и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается  как система основных идей, общий  замысел, идеология организации  деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная  целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

    Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция  маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации  деятельности вообще и/или маркетинговой  деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

    Концепция маркетинга должна разрабатываться  на основе стратегического анализа  планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

    - осуществление стратегического  анализа внутренней и внешней  среды;

    - определение целей предприятия  и целей маркетинговой деятельности;

    - обоснование маркетинговой стратегии;

    - выбор инструментария маркетинговой  деятельности в целях достижения  запланированных результатов.

    В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция  маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

    Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как  производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

    Таблица 1:

    Эволюция  концепции маркетинга:¹

 

    Предложенная  классификация концепции маркетинга не может рассматриваться, как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга — перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

    Производственная  концепция ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

    Руководство предприятия в этом случае прилагает  усилия для обеспечения большой  серийности и продажи товара через  разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:²

    1) когда основная часть реальных  и потенциальных потребителей  на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

    2) когда спрос на данный товар  превышает предложение и часть  потребителей, которые хотя им  и не нравится предложенный  товар, покупают его, удовлетворяя  тем самым ненадолго свои потребности;

    3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость  велика и требуется найти способ  ее быстрого снижения с целью  достижения необходимой доли  на рынке.

    При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное  — произвести, а сбыть товар  в условиях отсутствия аналогичных  товаров на рынке — дело несложное. В связи с этим эффективность  деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное — произвести дешевый  товар с удовлетворительными  потребительскими свойствами.