Концепции маркетинга

Введение.

 

1. Концепции маркетинга  и их суть.

 

2. Сущность основных концепций  маркетинга и их использование.

 

2.1. Концепция совершенствования  производства.

 

2.2. Концепция совершенствования  товара.

 

2.3.Третья маркетинговая  концепция: интенсификации коммерческих  усилий.

 

2.4. Концепция собственно "маркетинга".

 

2.5. Концепция социально-этичного  маркетинга.

 

 Выводы.

 

 Список использованной  литературы.

 Введение

 

 «Концепция (от лат.  conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.

 

 С момента появления  термина «маркетинг» в начале  прошлого века, прошло более ста  лет. Естественно, что за время  выделения маркетинга как направления  в науке управления, понимание  маркетинга и трактовка задач  стоящих перед ним изменялись.

 

 Традиционно в теории  маркетинга выделяют следующие  концепции маркетинга, которые развивались  по мере изменения экономической  ситуации.

 Производственная концепция

 Товарная концепция

 Сбытовая концепция

 Традиционная концепция  маркетинга

 Концепция социально-этического  маркетинга

 Концепция маркетинга  взаимодействия

 

 Каждая из концепций  акцентирует маркетинговую деятельность  на определенном аспекте маркетинговой  деятельности. Изменение акцентов  зависит от изменений внешней  и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового  мышления компании зависит от  того, на какие аспекты она  ориентируется в своей деятельности.

 

 В истории развития  рынка известны следующие этапы  становления и эволюции концепции  маркетинга: совершенствование производства; совершенствование товара;

 

 интенсификация коммерческих  усилий; маркетинг. Перечисленные  этапы олицетворяют различные  периоды в истории экономики  (в основном американской) и социальные, экономические и политические  перемены за последние годы. Общая  тенденция развития — перенос  акцента с производства товара  на потребителя и все большая  ориентация на проблемы потребителя.

 

 Понимание эволюции  концепций маркетинга, через которые  он, как наука управления, проходил  в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

1. Концепции маркетинга  и их суть

 

 Если исходить из классификации теории "управления маркетингом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами". [1]

 

 Если исходить из  других классификаций концепций  маркетинга, то возникают некоторые  проблемы, о которых более подробно  мы расскажем ниже.

 

 Рассматривая сущность  поставленного вопроса ("какова  концепция маркетинга?"), ее возможно, по Ф.Котлеру, "на уровне явления" определить с помощью выражений типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью". Другими словами, объектом основного внимания в "концепции маркетинга" Ф.Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

 

 Таким образом, согласно  Ф.Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

 

 Таким образом, исходная "концепция маркетинга" отражает  приверженность фирмы теории  суверенитета потребителя.

 

 Однако, данную "концепцию  маркетинга", предложенную Ф.Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на концепциях маркетинга, взятых в историческом контексте.

 

 Согласно классификации, данной опять – таки Филиппом Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой "живой практике") маркетинга (как "стратегий сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно – это концепции:

 

1. Совершенствования производства.

 

2. Совершенствования товара.

 

3. Интенсификации коммерческих  усилий.

 

4. Собственно маркетинга (или целевого маркетинга).

 

5. Социально-этического маркетинга.

 

 Филипп Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара - это стратегии сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интенсификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились сразу после второй мировой войны; концепция (5) социально-этического маркетинга – наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках" и, кроме того, представляет собой явление самого последнего времени.

 

 Концепция маркетинга  должна разрабатываться на основе  стратегического анализа планируемой  или осуществляемой деятельности  предприятия. Разработка концепции  маркетинга обычно включает следующие  этапы:

 

- осуществление стратегического  анализа внутренней и внешней  среды;

 

- определение целей предприятия  и целей маркетинговой деятельности;

 

- обоснование маркетинговой  стратегии;

 

- выбор инструментария  маркетинговой деятельности в  целях достижения запланированных  результатов.

 

 В зависимости от  уровня развитости производства  и спроса на предложенные товары  концепция маркетинга претерпевала  эволюционное развитие.

 

 Изменения концепции  маркетинга в основном определялись  и определяются состоянием и  взаимодействием в рыночном пространстве  таких субъектов, как производитель  (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

2. Сущность основных концепций  маркетинга и их использование

 

 Рассмотрим основные  идеи концепции маркетинга, связанные  сначала с "довоенными" подходами  (1-2).

2.1. Концепция совершенствования  производства.

 

 Концепция совершенствования  производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

 

 Применение концепция  совершенствования производства  подходит в двух ситуациях.  Первая — когда спрос на  товар превышает предложение.  В этом случае руководству  следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

 

 Совершенствование производства: основной смысл этой концепции  заключается в утверждении того, что потребители будут покупать  только те товары, которые широко  распространены и которые по  цене им вполне доступны. Следовательно,  лица, принимающие решения (далее  сокращенно - "ЛПР") должны направить  свои усилия в первую очередь  на совершенствование производства  и затем - на повышение эффективности  системы распределения. В каких  ситуациях "работает" эта концепция? (А) – Когда спрос очень высок,  а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) – Когда себестоимость товара  слишком высока и ее необходимо  снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта).

2.2. Концепция совершенствования  товара.

 

 Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начинает  жить" лишь после того, как реализуется  первая концепция маркетинга - совершенствования  производства.

 

 Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители  будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные  свойства, обладают высшим качеством  и, главное, - фирма должна учитывать  любые пожелания клиента, на  основе которых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство фирмой (ЛПР) и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.

 

 При утверждении этой  концепции в жизнь должно быть  соблюдено очень важное условие:  насыщение рынка. Пока нет насыщения  рынка, ни о каком качестве  нечего говорить.

 

 Концепция совершенствования  товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

 

 Использование этой  концепции может обеспечить фирме  определенные преимущества только  в краткосрочном плане, однако  в целом концепция совершенствования  товара приводит к «маркетинговой  близорукости». Уделяя все внимание  данному виду свой продукции,  продавец может упустить из  внимания нужды потребителей. Так,  например, в США руководство железных  дорог полагало, что потребителям  нужны поезда, а не средство  транспорта и не заметило угрозы  со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек  считали, что инженерам нужны  линейки, а не возможность производить  расчеты, и упустили угрозу  со стороны карманных калькуляторов.

 

 Этой концепции придерживаются  многие предприятия, в том числе  и некоммерческие. Однако концепция  товара не всегда приносит  успех, возможно проявление маркетинговой  близорукости. Это имеет место,  когда игнорируется необходимость  изучения покупательной способности  потребителей, товаров-конкурентов,  совместимости изготовляемых комплектующих  изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый  характер. Снижая затраты на маркетинг,  предприятие рискует получить  значительный ущерб от неудачи  на рынке.

 

 Деятельность, основанная  на сбытовой концепции, начинается  с имеющегося в распоряжении  предприятия товара. При этом  главной задачей является достижение  объема продажи, необходимого  для получения прибыли за счет  различных мероприятий по стимулированию  сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать  предлагаемые товары в достаточном  объеме лишь в том случае, если  компанией будут приложены определенные  усилия по продвижению товаров  и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить  покупать предлагаемые товары  с помощью различных методов  продажи. Считается, что или  покупатели будут делать повторные  покупки, или имеется достаточное  количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой  концепцией имеются отделы маркетинга  и рекламы, подчиненные коммерческому  директору. В этом случае почти  всегда преследуются краткосрочные  цели: продать продукцию, выполнить  план поставок, найти заказы. Главный  акцент в системе "производство—сбыт—потребитель"  делается на сбыт. Реализация  концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой — удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

2.3. Третья маркетинговая  концепция: интенсификации коммерческих  усилий

 

 Концепция интенсификации  коммерческих усилий (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

 

 Руководствуясь этой  концепцией, разработаны различные  приемы выявления потенциальных  потребителей и так называемой  «жесткой продажи» им товара, когда на покупателя активно  воздействует, фактически вынуждая  сделать покупку.