Комплекс маркетинга товара «Стиральный порошок «Dosia»

Кроме того, компания поддерживает множество социальных программ, в том числе в области занятости населения, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson & Johnson и окружающей среде.

Таким образом, процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время выделяют следующие основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:

       совершенствование производства;

       совершенствование товара;

       интенсификация коммерческих усилий;

       социально-этичный маркетинг.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Использование концепции управления маркетингом позволит организации работать более эффективно, и каждая последующая концепция более совершенна, чем предыдущая (например, концепция совершенствования товара более совершенна, нежели концепция совершенствования производства, но более устаревшая, чем концепция интенсификации усилий, и т.д.). И это ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом, так как довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

2.              Комплекс маркетинга товара «Стиральный порошок «Dosia»

2.1.              Товарная политика

Товарная единица

Стиральный порошок «Dosia  Активный Кислород» 400 г.

Производитель «Reckitt  Benckiser»  («Рекитт Бенкизер»)

Описание: синтетическое моющее средство для использования в машинах любого типа, в картонной упаковке, 400 г

Состав: компоненты, смягчающие воду, анионные поверхностно-активные вещества (ПАВ), кислородосодержащий отбеливатель, неионные ПАВ, карбоксиметилцеллюлоза, антикоррозийные ингредиенты, антивспениватель, ароматизатор, оптический отбеливатель, энзимы.

ГОСТ/ТУ: ТУ 2381-001-45751577-04

Классификация товара

-              товар кратковременного пользования,

-              товар широкого потребления → товар повседневного спроса.

Уровни товарной единицы

Товар по замыслу: в действительности потребитель приобретает не стиральный порошок, а положительный результат после стирки — избавление от пятен за разумную цену.

Производитель превратил товар по замыслу в товар в реальном исполении — стиральный порошок для использования в машинах любого типа.

Разработчик не предусмотрел предоставление дополнительных выгод, поэтому данный товар не является товаром с подкреплением.

Упаковка (слои упаковки), маркировка

Рассматриваемый товар имеет внутреннюю картонную упаковку, которая защищает от порчи, повреждений, обеспечивает маркетинговую поддержку товара. Транспортной упаковкой является ящик из гофрированного картона, вмещающий 20 пачек стирального порошка.

Маркировка выполняет функции идентификатора, источника информации и эмоционального стимулятора. На товар нанесена производственная маркировка: «не предназначено для стирки изделий из шерсти и шелка». Перечислены меры предосторожности: «хранить в местах, недоступных для детей и вдали от пищевых продуктов. При попадании в глаза немедленно промыть и обратиться к врачу. При проглатывании обратиться к врачу, показав упаковку. При повышенной  чувствительности и повреждениях кожи следует избегать длительного контакта с моющим раствором. Хранить в сухом месте при температуре не выше 40C».

На дне упаковки указан срок годности — 2 года и дата производства стирального порошка. Приведен полный адрес представительства, производства в России (141600, Московская обл., г.Клин, ул. Терешковой, д.1), телефон горячей линии по России (8-800-505-1-500) и адрес электронной почты (contact_ru@reckittbenckiser.com).

На упаковку нанесен штрих-код 5903267502087 и стандарт, на основании которого этот продукт произведен ТУ 2381-001-45751577-04.

На упаковке напечатан знак престижа «Товар года», такая маркировка несет функцию эмоционального стимула, как бы гарантирует качество продукта, стимулируя совершение покупки потребителем.

Нареканий к маркировке нет, в соответствии с законом «О защите прав потребителя» на упаковке стирального порошка представлена вся необходимая информация.

Торговая марка, марочное имя, марочный знак, торговый знак; марочные стратегии

Торговая марка DOSIA была создана в 1995 году в Польше. С середины 1996 года продается в России и Беларуси.

Марочное имя — Дося (DOSIA).

Марочный знак — поросенок-копилка.

Зарегистрированного торгового знака не имеет.

По типу спонсора Dosia является маркой производителя «Reckitt  Benckiser».

По типу объекта — корпоративная.

По масштабу продаж — интернациональная. Reckitt Benckiser - мировой лидер по производству чистящих средств для дома и ведущий производитель товаров для здоровья и средств личной гигиены.

Наряду с торговой маркой Dosia потребителям широко известны марки Vanish, Calgon, Calgonit, Tiret, Cillit, Veet, Clearasil, Air Wick.

Компания имеет высокий инновационный потенциал, благодаря работе профессионалов, которые постоянно добиваются высоких результатов..

Центральный офис компании находится в Москве. Помимо этого существуют торговые подразделения более чем в 50 крупных городах России и странах СНГ: Украина, Беларусь, Казахстан, Узбекистан, Таджикистан, Кыргызстан, Армения, Грузия, Азербайджан.

Марочные стратегии, которые периодически использует производитель.

Расширение линии — произведено изменение размера упаковки с 340 г на 400 г, а 2200 г на 1800 г, изготовление промо упаковок, например, «+10% бесплатно».

Расширение границ использования марки — распространение успешной марки на новые продуктные категории. Компания Reckitt Benckiser помимо стирального порошка под маркой DOSIA предлагает ополаскиватели для белья, концентрированные ополаскиватели для белья, чистящие гели для  туалета и средства для мытья посуды.

Многомарочный подход — в категории стиральных порошков производитель предлагает еще одну марку «Lanza»

Товарный ассортимент

- стиральный порошок Дося Автомат Альпийская свежесть 1,8кг; 

- стиральный порошок Дося Автомат Колор 1,8 кг;

- стиральный порошок Дося Автомат Лимон 1,8кг;

- стиральный порошок Дося Автомат 2 в 1 3,7 кг;

- стиральный порошок Дося Автомат Альпийская свежесть 3,7кг;

- стиральный порошок Дося Автомат Колор 3,7 кг;

- стиральный порошок Дося Автомат Лимон 3,7кг;

- стиральный порошок Дося Автомат 2 в 1 400 гр;

- стиральный порошок Дося Ручная стирка Альпийская свежесть 400гр;

- стиральный порошок Дося Ручная стирка Белые облака 400гр;

- стиральный порошок Дося Ручная стирка Лимон 400гр;

- стиральный порошок Дося Автомат Альпийская свежесть 440гр; 

- стиральный порошок Дося Автомат Колор 440 гр;

- стиральный порошок Дося Автомат Лимон 440гр;

- стиральный порошок Дося Автомат Альпийская свежесть 5,5кг;

- стиральный порошок Дося Автомат Колор 5,5 кг;

- стиральный порошок Дося Автомат Альпийская свежесть 9кг;

Производственный ассортимент (или товарная номенклатура) - стиральные порошки, ополаскиватели и антистатики, пятновыводители, средства для удаления ржавчины, засоров канализации, для посудомоечных машин, а также средства для смягчения воды в стиральных машинах, моющие и чистящие средства, в том числе для туалетов.

2.2.              Ценовая политика

Тип рыночной структуры — монополистическая конкуренция

а) наличие множества продавцов и покупателей (рынок состоит из большого числа независимых фирм и покупателей);

б) свободный вход на рынок и выход с него.(отсутствие барьеров, удерживающих новые фирмы от вступления на рынок, или препятствий на пути существующих фирм, покидающих рынок);

в) разнородная, дифференцированная продукция, предлагаемая конкурирующими фирмами. Причем продукты могут отличаться один от другого по одному или ряду свойств (например по химическому составу);

г) совершенная информированность продавцов и покупателей об условиях рынка;

д) влияние на уровень цен, но в довольно узких рамках.

Таким образом, для производства новых сортов стиральных порошков не требуется создавать крупное предприятие. Поэтому если фирмы, производящие порошки, будут получать большие экономические прибыли, это приведет к притоку новых фирм в отрасль. Новые фирмы будут предлагать потребителям стиральные порошки новых марок, иногда мало чем отличающиеся от уже производившихся (в новой упаковке, другого цвета или предназначенные для стирки разных видов тканей).

Факторы, влияющие на процесс ценообразования

Внутренним фактором является продолжительность и стадия жизненного цикла товара Продукция имеет длительный жизненный цикл, поэтому имеет относительно низкую цену.

Стиральный порошок «DOSIA» - товар массового производства имеет низкие издержки и соответственно на него устанавливается относительно низкая цена.

Главным внешним фактором, влияющим на уставновление цен, является высокий уровень конкуренции.

Метод ценообразования

На мой взгляд, производитель обращает внимание, в первую очередь, на действия конкурентов и состояние рынка.

Так как «Dosia», позиционируется как самый недорогой, но отстирывающий не хуже других, порошок («А если нет разницы, зачем платить больше», «Качество по разумной цене»), то производитель в любом случае вынужден ориентироваться на цены конкурентов, использовать метод мониторинга конкуретных цен.

Подходы к ценообразованию

Стратегия проникновения на рынок является предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса. При выходе на рынок «Рекитт Бенкизер» в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывал меньшее количество товара — 340 г вместо 400 г, за счет  чего и  назначал более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указываются на упаковке. В 2009 года стиральный порошок стал выпускаться в расфасовке 400г.

2.3.              Распределение товара

Канал распределения и типы посредников

Производитель использует трехуровневый канала распределия.

Производитель → Дистрибьютор → Дилеры, субдистрибьюторы (оптовые посредники) → Розничный посредник → Потребитель.

Дистрибьютор — это торговый посредник, компания, осуществляющая оптовую закупку товаров у производителя (вендора) и сбыт товаров дилерам на региональных рынках, обычно в пределах оговорённой территории. Дистрибьюторы ведут операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи. Пример, ТД «ЭРА» г. Санкт-Петербург

Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям. Пример, ТС «ШИК» г. Архангельск.

Субдистрибьютор — это компания, которая, скорее всего, не имеет прямых договоров с вендором, перекупает товар у официальных дистрибьюторов внутри страны, а затем сбывает через свою партнерскую сеть. Пример, ИП Иванов А.А.

Розничные торговцы продают стиральный порошок «Dosia» непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают права собственности на продаваемые товары и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают. Можно разделить этих торговцев на две группы: торговцы широкого профиля (магазин промышленных товаров ЗАО «Россич» г.Северодвинск) и специализированные торговцы (ТС «Эконом» Архангельская область).

Вид транспорта

Завод по изготовлению стиральных порошков «Dosia» находится в Московской области. Официальные дистрибьюторы, которые находятся в Европейской части РФ, как правило, выбирают автомобильный вид транаспорта при доставке товара от производителя. Преимущества: скорость, точность графика, надежность, низкие транспортные расходы.